Storytelling-Lexikon: Begriffe, Methoden, Wissen von A bis Z

Storytelling ist die Kunst und Methode, Informationen, Ideen und Erfahrungen in wirkungsvolle Geschichten zu übersetzen.

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Ob im Film, in der Literatur, im Corporate Storytelling oder bei der Vermittlung komplexer Themen: Figuren, Konflikte, Perspektive und die Darstellung von Veränderung schaffen Bedeutung – und machen Inhalte verständlich, erinnerbar und anschlussfähig. Gutes Storytelling ist deshalb weit mehr als eine emotionale Verpackung. Es ist präzise gestaltete Dramaturgie.

Im Schonology Storytelling-Lexikon erkläre ich die wichtigsten Begriffe, Methoden und Konzepte des Erzählens – fundiert, kritisch und praxisnah. Hier bündele ich meinen Wissensschatz aus dem Studium des Medien-Designs, der Filmwissenschaft, Literaturwissenschaft und Philosophie sowie aus rund 20 Jahren Erfahrung in der Film- und Fernsehbranche.

Das Lexikon verbindet Storytelling-Praxis mit Erzähltheorie und aktueller Forschung. Es richtet sich an Unternehmen und Organisationen, Medienprofis, Autor:innen (inklusive der, die es werden wollen) und alle, die Geschichten nicht nur erzählen, sondern sie profund analysieren und interpretieren sowie ihre Wirkung verstehen und gezielt gestalten möchten.

A

Ad Fatigue – Ad Fatigue, auch Werbeermüdung oder Anzeigenmüdigkeit genannt, bezeichnet den Wirkungsverlust einer Werbeanzeige, wenn dieselbe Zielgruppe sie zu häufig oder in zu ähnlicher Form sieht. Insgesamt nimmt die Akzeptanz klassischer Werbemaßnahmen ab. Aufmerksamkeit, Klickrate und Conversion können sinken, während die Werbekosten steigen. → Storytelling wirkt dem entgegen, wenn nicht nur Motive ausgetauscht, sondern neue Perspektiven, Konflikte und konkrete Details – also Variation – innerhalb einer konsistenten → Brand Story entwickelt werden.

Affekt – Affekt bezeichnet eine intensive, dynamische und häufig deutlich körperlich spürbare Gefühlsreaktion, die Wahrnehmung, Aufmerksamkeit und Handlungsbereitschaft verändert. Der Begriff wird je nach psychologischer oder philosophischer Theorie unterschiedlich verwendet und ist deshalb nicht mit → Emotion gleichzusetzen: Während Emotion meist einen zumindest teilweise identifizier- und benennbaren Gefühlszustand meint, hebt Affekt stärker die Kraft, Bewegung und körperliche Wirksamkeit des Fühlens hervor. Für Lew Wygotski bildet der Affekt das Zentrum der ästhetischen Reaktion. Geschichten und andere Kunstwerke stellen Gefühle nicht lediglich dar, sondern organisieren durch Stoff, Form, Rhythmus, Perspektive und Dramaturgie die Affekte ihres Publikums entwickeln (vgl. → Mitaffekt und → Eigenaffekt). Mehrere Affekte können simultan auftreten, einander widersprechen und sich im Verlauf einer Geschichte verändern. Ihre gezielte Organisation prägt wesentlich die → Narrative Wirkung und kann in einer → affektiven Kontradiktion beziehungsweise → Katharsis kulminieren.

Affektive Kontradiktion – Als affektive Kontradiktion bezeichnet Lew Wygotski in Psychologie der Kunst das Gegenspiel widerstreitender Gefühlsbewegungen, das für die ästhetische Reaktion grundlegend sei. Ein Werk führt seine → Affekte demnach nicht notwendig in dieselbe Richtung: Stoff und Geschehen können Trauer, Angst oder Abscheu hervorrufen, während Form, Rhythmus, Perspektivierung oder Komposition eine gegenläufige Bewegung erzeugen. Ebenso können → Mitaffekt und → Eigenaffekt auseinanderfallen, wenn das Publikum etwa die Verzweiflung einer Figur nachvollzieht und zugleich Hoffnung, Erwartung oder Furcht um sie empfindet. Die Wirkung eines Kunstwerks entsteht für Wygotski daher nicht aus der bloßen Summe dargestellter Gefühle, sondern aus ihrer dynamischen Spannung. In der → Katharsis werden die gegensätzlichen Affekte ausgetragen und in eine neue ästhetische Reaktion überführt. Affektive Kontradiktion erklärt damit, warum tragische, erschreckende oder schmerzhafte Geschichten dennoch als anziehend und emotional erfüllend erlebt werden können.

Agenda Surfing – Agenda Surfing bezeichnet eine Strategie, bei der eigene Botschaften an ein bereits öffentlich relevantes Thema und dessen vorhandene Aufmerksamkeit gekoppelt werden. Anders als beim Agenda Setting wird kein neues Thema etabliert, sondern eine bestehende Aufmerksamkeitswelle genutzt. Die erzählerische Variante ließe sich als Story Surfing bezeichnen: Eine Marke, Organisation oder Person knüpft mit einer eigenen Story an ein aktuelles Ereignis, einen Trend oder eine bereits zirkulierende Geschichte an. Die Verbindung kann sinnvoll und wechselseitig verstärkend, bloß opportunistisch oder sogar parasitär sein. Erfolgreiches Surfing erfordert daher eine erkennbare inhaltliche Beziehung zur eigenen → Brand Story, glaubwürdiges Timing und Sensibilität für den Kontext. Besonders bei Krisen oder gesellschaftlichen Konflikten kann das Ausnutzen fremder Aufmerksamkeit schnell als Instrumentalisierung wahrgenommen werden. Weiterführend zu dem Begriff vgl. Curd B. Knüpfers Beitrag in der Elgar Encyclopedia of Political Communication (2025).

AIDA-Formel – Die aus dem Marketing stammende AIDA-Formel strukturiert kurze, überzeugende Botschaften in vier Schritten: Attention gewinnt Aufmerksamkeit, Interest weckt Interesse, Desire macht die vorgestellte Lösung erstrebenswert und Action fordert zu einer konkreten Handlung auf. Im Storytelling eignet sie sich besonders für kompakte Formate wie den Elevator Pitch, die schnell Interesse erzeugen und zu einem nächsten Schritt führen sollen. Siehe auch meinen Artikel zur Kunst des Pitchs.

Anemoia – Anemoia bezeichnet die Sehnsucht nach einer Zeit, die man selbst nie erlebt hat. Der Neologismus stammt von John Koenig und seinem Projekt The Dictionary of Obscure Sorrows {*} (dt. Enzyklopädie der unerklärlichen Gefühle {*}) Im → Branding kann diese Form der Nostalgie, erzeugt bspw. durch historische Bilder, Musik, Mode oder andere sinnliche Details, die eine imaginierte Vergangenheit emotional erfahrbar machen, → Resonanz erzeugen und eine → Brand Story mit Tradition und Beständigkeit verbinden. Ohne glaubwürdigen Bezug zur Marke wirkt sie jedoch schnell inszeniert und untergräbt die → Glaubwürdigkeit.

Antagonist – Eine Figur, Kraft oder Situation, die dem Ziel der Hauptfigur entgegensteht und dadurch den zentralen Konflikt einer Geschichte verstärkt.

Archetypen – Archetypen sind wiederkehrende Grundmuster menschlicher Erfahrung, Wahrnehmung und Handlung, sie gehen auf C. G. Jung zurück und werden inzwischen nicht mehr nur in Psychologie und Coaching, sondern auch in Storytellilng, Marketing und Branding verwendet. Mehr erfahren Sie in meinem ausführlichen Übersichtsartikel zu Archetypen.

Archetypische Geschichten verdichten grundlegende menschliche Erfahrungen wie Aufbruch, Suche, Reifung, Trennung, Opfer, Tod und Wiedergeburt, Versöhnung oder Heimkehr. Insbesondere die sogenannte → Heldenreise Christopher Voglers, die auf Joseph Campbells → Monomythos basiert, wird als archetypische Geschichte gehandelt. Archetypische Geschichten wirken vertraut, ohne deshalb immer gleich aufgebaut zu sein. Ihre besondere Wirkung entsteht, wenn ein wiedererkennbares Grundmuster durch konkrete Figuren, Konflikte, Milieus und überraschende Entscheidungen in origineller Weise erzählt wird. Archetypische Storys sind keine Schablonen, sie formulieren auch keine universellen Erzählgesetze, sie sind Werkzeuge zur Analyse und Entwicklung von Geschichten. Eine zu schematische Anwendung führt zu vorhersehbaren Figuren, kulturellen Verkürzungen und Klischees.

Audience Awareness – Audience Awareness beschreibt, wie gut eine Zielgruppe ihr Problem, mögliche Lösungen und ein konkretes Angebot bereits kennt.

Aufmerksamkeitsspanne – Die Aufmerksamkeitsspanne beschreibt, wie lange Menschen ihre Konzentration auf einen Inhalt richten. In Zeiten von Social Media, Shorts und TikTok konkurrieren Geschichten mit zahlreichen Reizen und einem schnellen Wechsel der Inhalte. Storytelling sollte daher früh Interesse wecken, klare Orientierung bieten und die Aufmerksamkeit durch Spannung, Relevanz und emotionale Beteiligung halten. Durchoptimiert wird dieser Anspruch an Storys in Micro Dramas.

Auteurtheorie (Autorentheorie) – Die Auteurtheorie betrachtet die Regie als maßgebliche schöpferische Instanz eines Films. Sie entstand in den 1950er-Jahren als politique des auteurs im Umfeld der französischen Filmzeitschrift Cahiers du Cinéma und wurde später insbesondere durch den Kritiker Andrew Sarris systematisiert. Als Auteur gilt eine Regisseurin oder ein Regisseur, wenn sich über mehrere Werke hinweg eine unverwechselbare Handschrift in Themen, Bildsprache, Figuren, Motiven und Inszenierung erkennen lässt. Filme von Alfred Hitchcock, Agnès Varda, Wes Anderson oder Jane Campion können deshalb trotz wechselnder Stoffe als Teile eines zusammenhängenden Gesamtwerks gelesen werden. Die Auteurtheorie schärft den Blick für → Stilisierung, wiederkehrende Motive und persönliche Perspektiven, unterschätzt jedoch den kollektiven Charakter des Filmemachens: Drehbuch, Kamera, Schauspiel, Montage, Produktion und weitere Gewerke prägen das Werk wesentlich mit. Autorenschaft ist daher weniger als alleinige Urheberschaft denn als besonders starke gestalterische Kohärenz zu verstehen.

Authentizität – Authentizität bezeichnet die glaubwürdige Übereinstimmung zwischen einer erzählten Geschichte, den handelnden Personen und ihrem tatsächlichen Verhalten.

B

Beat (Story Beat) – Ein Beat ist die kleinste dramaturgisch wirksame Einheit einer Geschichte: Eine Handlung, Reaktion, Information oder Entscheidung verändert die Situation und treibt das Geschehen weiter. Beats strukturieren einzelne Szenen ebenso wie die Gesamthandlung; größere Story Beats markieren zentrale Entwicklungsschritte. Nicht jeder Beat ist ein → Turning Point, doch ihre Abfolge bestimmt Rhythmus und → Spannungsbogen. Dramaturgisch auf Spannung durchoptimiert sind Micro Dramas, bei denen sogar von einer sog. »Beat Engine« die Rede ist.

Belohnungsfunktion von Narrativen – Geschichten stellen ihrem Publikum eine emotionale oder kognitive Belohnung in Aussicht. Erwartet oder erhofft werden etwa intensive Gefühlszustände, ein gutes Ende, wiederhergestellte Gerechtigkeit, die Lösung eines Rätsels oder die Auflösung zuvor erzeugter Spannung und Unsicherheit. Welche Belohnung befriedigt, hängt von Genre, Format und Erwartungshaltung ab: Eine Tragödie verspricht kein Happy End, kann aber durch Einsicht und emotionale Entlastung erfüllen. Fritz Breithaupt (vgl. Das narrative Gehirn {*} (2022)) zufolge wird narratives Denken durch spezifische Emotionen belohnt; diese Aussicht motiviert dazu, einer Geschichte zu folgen und mögliche Fortsetzungen zu entwerfen. Werden Erwartungen erfüllt, variiert oder gezielt enttäuscht, prägt dies maßgeblich die → Narrative Wirkung.

Brand Advocacy – Brand Advocacy bedeutet, dass Kund:innen eine Marke freiwillig weiterempfehlen und öffentlich für sie eintreten. Voraussetzung dafür ist mehr als Zufriedenheit: Menschen gleichen ihre eigene Identität mit der → Brand Story ab. Erleben sie Werte, Haltung und Selbstbild als stimmig, entsteht → Resonanz. Die Marke wird Teil dessen, wofür sie stehen – und werden Kund:innen zu glaubwürdigen Fürsprecher:innen.

Branded Entertainment – Unterhaltungsformat, bei dem eine Marke nicht als klassische Werbebotschaft auftritt, sondern Teil einer Geschichte oder eines eigenständigen medialen Erlebnisses wird. Ein frühes und vielzitiertes Beispiel ist BMWs Kurzfilmreihe »The Hire«, in der renommierte Regisseure spannende Geschichten rund um einen Fahrer und verschiedene BMW-Modelle inszenierten. Im Unterschied zum klassischen Imagefilm steht dabei zunächst der Unterhaltungswert im Vordergrund – die Marke gewinnt Bedeutung durch ihre Rolle in der Geschichte. Siehe dazu auch meinen Artikel zu Imagefilm vs. Corporate Movie.

Branding – Branding bezeichnet den fortlaufenden Prozess, durch den eine Marke gezielt aufgebaut, gestaltet und in der Wahrnehmung ihrer Zielgruppen verankert wird. Es übersetzt die → Markenstrategie in konkrete Erfahrungen: von Name, Design und Tonalität über Kommunikation und Produkte bis zum Verhalten eines Unternehmens. Storytelling gibt diesem Prozess Bedeutung und Zusammenhang. Eine → Brand Story verbindet einzelne Markenkontakte zu einer wiedererkennbaren Erzählung; die → Corporate Identity sorgt für deren konsistenten Ausdruck. Glaubwürdiges Branding entsteht jedoch erst, wenn das erzählte Markenversprechen im tatsächlichen Handeln und Erleben eingelöst wird.

Brand Story – Eine Brand Story verbindet Herkunft, Haltung, Nutzen und Zukunftsbild einer Marke zu einer verständlichen und emotional anschlussfähigen Erzählung.

Bricolage – Bricolage (frz. »Bastelei«) bezeichnet ein schöpferisches Verfahren, bei dem bereits vorhandene Materialien, Motive, Formen und kulturelle Versatzstücke aufgegriffen und zu etwas Neuem zusammengesetzt werden. Der Anthropologe Claude Lévi-Strauss prägte den Begriff in Das wilde Denken {*} (1962): Der Bricoleur arbeitet mit dem, was verfügbar ist, und deutet es für den jeweiligen Zweck um. Im Storytelling entstehen auf diese Weise neue Geschichten durch die überraschende Kombination vertrauter Genres, Figurenmuster, Bilder, Zitate oder medialer Fundstücke. Als charakteristisches Verfahren postmodernistischer Ästhetik stellt Bricolage die Vorstellung vollständig originärer Werke infrage und macht das Zitieren, Kombinieren und spielerische Umdeuten kultureller Formen selbst zum Gestaltungsprinzip. Bricolage ist damit mehr als bloßes Kopieren: Durch Auswahl, Neukontextualisierung und Verbindung verändern sich Bedeutung und Wirkung des verwendeten Materials. Das Verfahren kann Originalität fördern, führt ohne erkennbare gestalterische Idee jedoch leicht zu Beliebigkeit oder einem bloßen Sammelsurium.

C

Camp – Der Begriff Camp meint eine ästhetische Haltung, die das Künstliche, Stilisierte, Theatralische und Übertriebene lustvoll wahrnimmt. Susan Sontag machte den bereits zuvor gebräuchlichen Begriff mit ihrem Essay »Notes on Camp« {*} von 1964 theoretisch bekannt. Camp richtet sich weniger auf das Dargestellte als auf die Art seiner Darstellung: Es betrachtet die Welt als Inszenierung, Pose und Zitat. Seine bevorzugten Gegenstände sind extravagant, pathetisch, ornamental oder auf eine Weise misslungen, die einen eigenen ästhetischen Reiz entfaltet. Sontag unterscheidet dabei zwischen absichtlich erzeugtem und naivem Camp; als reines Camp gilt ihr vor allem das unbeabsichtigt Komische eines Werks, das ernsthaft großartig sein will, aber in Übertreibung umschlägt. Die Camp-Sensibilität ist historisch eng mit homosexuellen Subkulturen verbunden, ohne sich auf diese Herkunft reduzieren zu lassen. → Kitsch; → Queerness; → Stilisierung

Change-Kommunikation – Change-Kommunikation begleitet organisatorische Veränderungen, erklärt deren Notwendigkeit und schafft Orientierung für die betroffenen Menschen.

Character Map – Die von Laurie Hutzler entwickelte Character Map ist Teil ihrer → Emotional Toolbox und dient der Entwicklung vielschichtiger Figuren. Ausgehend von neun Character Types untersucht sie innere Konflikte, emotionale Widersprüche und die Veränderung einer Figur im Verlauf der Handlung. So lässt sich die Charakterentwicklung eng mit der dramaturgischen Struktur einer Geschichte verbinden. Vgl. bspw. The Power of Truth {*}.

Charakterentwicklung – Charakterentwicklung beschreibt, wie sich eine Figur durch Entscheidungen, Konflikte und Erfahrungen im Verlauf einer Geschichte verändert oder in ihrem bereits vorhandenen Wesen erkennbar wird. Ausgangspunkt ist häufig eine Spannung zwischen dem, was die Figur bewusst will, und dem, was sie tatsächlich braucht, fürchtet oder noch nicht über sich versteht. Äußere und innere → Konflikte stellen ihre bisherigen Überzeugungen und Verhaltensmuster auf die Probe; an entscheidenden → Turning Points muss sie handeln und trägt die Konsequenzen ihrer Entscheidungen. Eine Entwicklung kann positiv verlaufen, wenn eine Figur Einsicht gewinnt oder eine Begrenzung überwindet, negativ, wenn sie scheitert, sich verhärtet oder moralisch zerfällt. Auch eine weitgehend unveränderte Figur kann dramaturgisch wirksam sein, wenn ihre Beständigkeit andere Menschen oder ihre Umwelt verändert. Charakterentwicklung bedeutet daher nicht, dass eine Figur am Ende zwingend »besser« sein muss. Entscheidend ist die nachvollziehbare Beziehung zwischen Erfahrung, Entscheidung und Veränderung. Über die gesamte Geschichte hinweg bildet diese Entwicklung einen → Story Arc und verbindet die innere Bewegung der Figur mit dem äußeren → Plot.

Cliffhanger – Ein Cliffhanger beendet eine Szene oder einen Abschnitt an einem spannenden Punkt und lässt eine entscheidende Frage zunächst unbeantwortet.

Clou – Der Clou ist der überraschende, besonders wirkungsvolle oder originelle Kern einer Geschichte, Idee oder Auflösung gleichwie der finale → Plot Twist.

Content Marketing – Content Marketing bezeichnet die strategische Planung, Erstellung und Verbreitung relevanter Inhalte, die einer klar definierten Zielgruppe Wissen, Orientierung oder konkrete Hilfe bieten. Anders als klassische Werbung stellt es Produkte und Dienstleistungen nicht unmittelbar in den Vordergrund, sondern baut über Fachartikel, Videos, Podcasts, Newsletter oder Social-Media-Beiträge langfristig Aufmerksamkeit, Vertrauen und Bindung auf. → Corporate Storytelling kann diese Inhalte zu einer kohärenten → Brand Story verbinden. Nicht jeder Beitrag benötigt dafür eine vollständige Geschichte. Ohne ein übergeordnetes Narrativ bleiben einzelne Inhalte jedoch leicht austauschbare Maßnahmen statt wiedererkennbarer Kapitel einer gemeinsamen Erzählung.

Content Storytelling – Content Storytelling vermittelt Informationen, Markenbotschaften oder Fachwissen mithilfe einer erzählerischen Struktur statt durch reine Sachaussagen.

Conversion bezeichnet die Umwandlung von Interessierten in Handelnde, etwa durch einen Kauf, eine Anmeldung oder eine Anfrage. Sie ist das messbare Ziel eines → Funnels und kann an verschiedenen Punkten der → Customer Journey stattfinden. Storytelling unterstützt Conversions, indem es Relevanz vermittelt, Vertrauen schafft und Entscheidungen emotional nachvollziehbar macht.

Copywriting – Copywriting bezeichnet das Schreiben von Texten, die zu einer Handlung bewegen sollen – etwa zum Kauf, zur Anmeldung oder zur Kontaktaufnahme. Dazu zählen Werbeanzeigen, Produkttexte, Newsletter, Landingpages und Slogans. Anders als beim Storytelling steht hier nicht eine Geschichte im Mittelpunkt. Oftmals krankt Copywriting genau daran: Die überzeugende → Brand Story fehlt. Beides lässt sich jedoch gut verbinden: Geschichten schaffen Aufmerksamkeit, Involvement und Vertrauen, Copywriting führt zur gewünschten Handlung.

Core Story – Die Core Story ist die übergeordnete, strategische Grunderzählung eines Unternehmens (vgl. auch → Corporate Story respektive → Unternehmensnarrativ), einer Organisation, Marke (vgl. auch → Brand Story) oder Person (→ Personal Branding) und klärt über Herkunft, Selbstverständnis, Werte und Zukunftsperspektive auf. Nach innen hat die Core Story eine hohe Relevanz für die Orientierung in und die → Identifikation mit einem Unternehmen oder einer Organisation. Die Core Story ist nicht zu verwechseln mit der Unternehmensgeschichte, gleichwohl diese in die Core Story eingehen kann. Etliche vermeintliche Core Story sind heutzutage bedauerlicherweise generisch, überladen und nicht vermittels Storytelling strategisch auf Klarheit, → kognitive Leichtigkeit, Emotion und Viralität verdichtet und strukturiert.

Corporate Identity – Corporate Identity bezeichnet das einheitliche Selbstbild eines Unternehmens, das sich in Verhalten, Kommunikation und Erscheinungsbild ausdrückt. Oftmals werden zahlreiche Werbemaßnahmen ergriffen, über Logo, Farben, Schriftarten diskutiert, → Corporate Storytelling und das Entwickeln einer kohärenten → Brand Story aber vernachlässigt.

Corporate Story – Die Corporate Story ist die → Core Story bzw. das → Unternehmensnarrativ einer Firma.

Corporate Storytelling – Corporate Storytelling nutzt Geschichten strategisch, um Identität, Kultur, Leistungen und Ziele eines Unternehmens verständlich zu vermitteln.

Customer Journey – Die Customer Journey beschreibt den Weg, den ein Mensch vom ersten Kontakt mit einem Unternehmen über Informationssuche, Abwägung und Kauf bis hin zu Nutzung, Bindung oder Weiterempfehlung (aus Unternehmenssicht: im sog. → Funnel) zurücklegt. Die einzelnen Berührungspunkte – sogenannte → Touchpoints – ergeben jedoch nicht automatisch eine Geschichte. Storytelling kann sie zu einer zusammenhängenden Erfahrung verbinden, wenn das Unternehmen nicht sich selbst, sondern die Kund mit ihren Zielen, Problemen und Entscheidungen in den Mittelpunkt stellt. Die Marke übernimmt dabei idealiter nicht die Rolle des Helden, sondern unterstützt als Mentor oder Wegbegleiter eine erkennbare Veränderung.

D

Data Storytelling – Data Storytelling verbindet Daten, Visualisierung und Narration, damit komplexe Erkenntnisse verständlich und entscheidungsrelevant werden.

Digitales Storytelling – Digitales Storytelling nutzt digitale Formate, Medien und Interaktionsmöglichkeiten, um Geschichten online wirkungsvoll zu erzählen.

Dramatische Ironie – Dramatische Ironie entsteht, wenn das Publikum mehr über eine Situation weiß als eine oder mehrere der beteiligten Figuren. Deren Aussagen, Hoffnungen oder Entscheidungen erhalten dadurch eine zusätzliche Bedeutung, die sie selbst nicht erkennen. In Sophokles’ König Ödipus {*} sucht Ödipus den Täter, ohne zu wissen, dass er selbst der Gesuchte ist; in Shakespeares Romeo und Julia {*} hält Romeo Julia für tot, während das Publikum weiß, dass sie lediglich durch einen Trank in einen scheintoten Zustand versetzt wurde. Dramatische Ironie muss daher weder komisch sein noch ausdrücklich formuliert werden: Sie kann Tragik, Unbehagen, Empathie oder → Suspense erzeugen. Narratologisch beruht sie häufig auf Nullfokalisierung, durch die dem Publikum Informationen zugänglich werden, die einer Figur fehlen. Die Begriffe sind dennoch nicht exakt identisch: → Fokalisierung beschreibt die Organisation und Begrenzung von Wissen, dramatische Ironie die daraus entstehende Bedeutungs- und Wirkungsdifferenz zwischen Publikum und Figur.

Dramaturgie – Dramaturgie bezeichnet die bewusste Anordnung von Informationen, Ereignissen und Wendepunkten, durch die eine Geschichte Spannung und Wirkung entfaltet.

Dramaturgisches Modell – Ein dramaturgisches Modell bietet ein strukturelles Schema, nach dem Geschichten, Präsentationen oder Kommunikationsformate aufgebaut werden können.

Drei-Akt-Struktur – Die Drei-Akt-Struktur gliedert eine Geschichte in Ausgangssituation, Konfrontation und Auflösung und schafft dadurch eine klare Entwicklung. Für die Drehbuchliteratur populär gemacht hat sie Syd Field in dessen How-to-Fibel Das Drehbuch {*}.

E

Eigenaffekt – Als Eigenaffekt bezeichnet Richard Müller-Freienfels eine emotionale Reaktion des Publikums, die nicht mit dem Gefühl einer Figur übereinstimmt, sondern durch deren Situation hervorgerufen wird. Lew Wygotski greift die Unterscheidung zwischen Mit- und Eigenaffekt in Psychologie der Kunst auf: Fürchten wir gemeinsam mit Macbeth vor Banquos Geist, erleben wir einen → Mitaffekt; fürchten wir um Desdemona, während sie ihre Gefahr selbst noch nicht erkennt, handelt es sich um einen Eigenaffekt. Das Publikum fühlt dann nicht mit der Figur dasselbe, sondern empfindet etwas ihretwegen. Eigenaffekte können durch einen Wissensvorsprung des Publikums entstehen, wie ihn → Fokalisierung, → dramatische Ironie und → Suspense erzeugen. Sie zeigen, dass die → Emotion eines Publikums nicht bloß eine Kopie dargestellter Gefühle ist. Aus dem Zusammenspiel, der Abweichung oder sogar dem Gegensatz von Mit- und Eigenaffekt können komplexe ästhetische Reaktionen und eine besondere → Narrative Wirkung hervorgehen.

Emersion – Emersion bezeichnet als Gegenbewegung zur → Immersion das Auftauchen aus einer Erzählwelt und die erneute Wahrnehmung des Mediums, der Inszenierung oder der eigenen Realität. Sie kann unbeabsichtigt durch logische Brüche, technische Störungen oder unglaubwürdige Details entstehen – oder bewusst durch Verfremdung, direkte Ansprache und metanarrative Elemente erzeugt werden. Während Immersion bindet, schafft Emersion Distanz und ermöglicht Reflexion und ist damit, psychologisch gewendet, das Gegenteil von → Narrativer Transportation.

Emotion – Emotion bezeichnet eine körperliche und mentale Reaktion, mit der Menschen Situationen bewerten und ihnen persönliche Bedeutung geben. In Geschichten entsteht sie insbesondere durch Figuren, Konflikte, Erwartungen, Überraschungen und das, was für die Beteiligten auf dem Spiel steht. Emotionen sind Auslöser und Verstärker von → Immersion respektive → Narrativer Transportation: Sie binden Aufmerksamkeit, fördern Anteilnahme und lassen das Publikum eine erzählte Entwicklung miterleben. Dadurch können sie auch die Erinnerung an eine Story, ihre Schlüsselmomente und ihre Botschaft verstärken. → Narrative Wirkung ist jedoch nicht mit größtmöglicher Gefühlsintensität gleichzusetzen: Übersteigerte oder unverdiente Emotionalisierung kann Aufmerksamkeit verengen, Erinnerung verzerren und als Manipulation wahrgenommen werden. Entscheidend ist, dass eine Emotion nachvollziehbar aus der Geschichte entsteht und ihrer Bedeutung entspricht.

Emotionale Erwartung – Emotionale Erwartung bezeichnet die Gefühle und affektiven Verläufe, die Rezipient von einer Geschichte antizipieren: etwa Spannung, Mitgefühl, Hoffnung, Angst, Erheiterung oder Erleichterung. Sie entsteht durch Genre, Format, Kanal, Titel, Bildsprache und Tonalität sowie durch kulturelle Konventionen, persönliche Erfahrungen und Nutzungssituation. Bereits Genres enthalten emotionale Versprechen: Ein Krimi lässt Spannung und Aufklärung, eine Komödie Erheiterung erwarten. Streamingdienste wie Netflix ergänzen klassische Genres deshalb durch stimmungs- und wirkungsbezogene Kategorien wie »Feel-good« oder »Emotional Movies«. Geschichten können solche Erwartungen erfüllen, variieren oder brechen; ob dies als überraschend und befriedigend oder als enttäuschend und manipulativ erlebt wird, beeinflusst ihre → Narrative Wirkung und → Belohnungsfunktion.

Emotional Toolbox – Die von Laurie Hutzler entwickelte Emotional Toolbox ist ein System zur Figurenentwicklung, das neun grundlegende Character Types mit der → Character Map verbindet. Im Mittelpunkt stehen nicht äußerliche Eigenschaften, sondern innere Konflikte, emotionale Widersprüche und die Veränderung einer Figur. Die Methode hilft, Charakterentwicklung und Plot eng miteinander zu verknüpfen. Vgl. bspw. The Power of Truth {*}.

Empathie – Empathie ist die Fähigkeit, Gedanken, Gefühle und Perspektiven anderer Menschen nachzuvollziehen und erzählerisch erfahrbar zu machen.

Employer Branding – Employer Branding bezeichnet den strategischen Aufbau einer Arbeitgebermarke, die ein Unternehmen für bestehende und potenzielle Mitarbeitende attraktiv macht.

Employer Value Proposition (EVP) – Die Employer Value Proposition fasst das zentrale Nutzenversprechen eines Arbeitgebers gegenüber seinen Mitarbeitenden und Bewerbenden zusammen.

Evil Inc. – Eine verbreitete Trope in Film, Serien und Games: der scheinbar gesichtslose, übermächtige Konzern, der Profit über Menschen, Moral oder sogar das Gemeinwohl stellt. Typisch sind anonyme Hochhäuser, aalglatte Führungskräfte, intransparente Machenschaften und eine Unternehmenskultur, die Individualität verschluckt. Für reale Unternehmen ist dieses kulturell tief verankerte Stereotyp ein kommunikatives Risiko. Umso wichtiger für Bewegtbild insbesondere für größte Unternehmen aus vorurteilsbehafteten Branchen, keine generischen Imagefilme herzustellen, sondern glaubwürdig Menschen, Haltung und konkrete Realität zu zeigen und das Bild der »Evil Inc.« aktiv zu entkräften. Siehe auch meinen Artikel zu Imagefilm vs. Corporate Movie.

Executive Communication – Executive Communication umfasst die strategische Kommunikation von Führungskräften gegenüber Mitarbeitenden, Öffentlichkeit und weiteren Anspruchsgruppen.

F

Fallhöhe – Fallhöhe bezeichnet die Bedeutung dessen, was eine Figur im Verlauf einer Geschichte verlieren kann, etwa ihre Existenz, eine Beziehung, ihren sozialen Status, ihre moralische Integrität oder ihr Selbstbild. Je schwerwiegender und persönlicher der drohende Verlust, desto größer ist das Spannungspotenzial. Historisch war Fallhöhe zunächst wörtlicher an gesellschaftliche Höhe gebunden: Gemäß der Ständeklausel galten vor allem Herrscher und Adlige als tragikwürdig. Das bürgerliche Trauerspiel der Aufklärung brach diese Vorstellung auf. Heute entsteht Fallhöhe nicht durch den Rang einer Figur, sondern durch die nachvollziehbare Bedeutung dessen, was für sie auf dem Spiel steht.

Fokalisierung – Fokalisierung bezeichnet das Verhältnis zwischen dem Wissen einer Erzählinstanz, dem Wissen der Figuren und den Informationen, die das Publikum erhält. Gérard Genette führte den Begriff in seinem narratologischen Standardwerk Die Erzählung {*} (Discours du récit) ein, um die Frage »Wer weiß zu einem gegebenen Zeitpunkt was und wie viel?« von der Frage »Wer spricht?« zu unterscheiden. Bei der Nullfokalisierung weiß die Erzählinstanz mehr als die Figuren; bei der internen Fokalisierung ist die Vermittlung auf das Wissen einer oder mehrerer Figuren begrenzt; bei der externen Fokalisierung teilt die Erzählinstanz weniger mit, als die Figuren wissen. Markus Kuhn überträgt Genettes Modell in Filmnarratologie {*} auf das audiovisuelle Erzählen und unterscheidet dabei insbesondere visuelle und sprachliche Erzählinstanzen. So kann ein Film durch Bild, Montage oder Voice-over mehr, gleich viel oder weniger vermitteln, als eine Figur weiß. Vgl. dazu auch meine Rezension »Discours du récit du film« für DIEGESIS / Zentrum für Erzählforschung. Fokalisierung ist keine für ein gesamtes Werk unveränderliche Erzählperspektive: Sie kann zwischen Szenen und sogar innerhalb einzelner Sequenzen wechseln. Ein Wissensvorsprung des Publikums durch Nullfokalisierung kann → Suspense und → dramatische Ironie erzeugen.

Foreshadowing – Foreshadowing ist ein dramaturgisches Spannungsmittel, es deutet kommende Ereignisse frühzeitig an (sie werfen »ihre Schatten voraus«), ohne ihre vollständige Bedeutung bereits offenzulegen.

Fünf-Akt-Struktur – Die Fünf-Akt-Struktur (nach der Technik des Dramas {*} des Dramatikers Gustav Freytag) gliedert eine Geschichte in Exposition, steigende Handlung, Höhepunkt, fallende Handlung und Auflösung bzw. Katastrophe. Im Vergleich zur Drei-Akt-Struktur bietet sie eine feinere Untergliederung.

Funnel – Ein Funnel (englisch für »Trichter«) ist ein Marketingmodell, das den Weg einer großen Zahl potenzieller Kunden bis zu einer gewünschten Handlung abbildet – etwa einem Kauf, einer Anmeldung oder einer Kontaktaufnahme (vgl. dazu die Kund:innensicht: → Customer Journey). Mit jeder Stufe, beispielsweise Awareness, Consideration und Conversion, verkleinert sich die Gruppe. Storytelling kann Menschen durch diesen Prozess begleiten: Eine aufmerksamkeitsstarke Ausgangssituation eröffnet die Erzählung, Konflikt und Relevanz vertiefen das Interesse, Vertrauen und ein nachvollziehbares Lösungsversprechen bereiten die Handlung vor. Problematisch wird der Funnel, wenn Menschen lediglich als zu konvertierende Masse betrachtet werden. Gute Geschichten erzeugen Beziehung und Bedeutung, nicht bloß Klicks.

G

Gamification – Gamification (seltener auch »Spielifizierung«) bezeichnet die Übertragung spieltypischer Elemente – etwa Punkte, Ranglisten, Abzeichen, Levels oder Challenges – auf spielfremde Kontexte. Sie soll Motivation, Beteiligung und u.U. auch Lernerfolg steigern. Mit → Storytelling verbindet sich Gamification, wenn Nutzer innerhalb einer erzählten Welt Aufgaben übernehmen, Entscheidungen treffen und Fortschritt erleben. Sie werden so von bloßen Rezipient:innen zu handelnden Figuren der Geschichte. Story und Spielmechanik sollten dabei ineinandergreifen: Eine gute Geschichte verleiht den Aufgaben Bedeutung, während die Gamification das Publikum die Geschichte aktiv erleben lässt.

Green Storytelling – Green Storytelling vermittelt ökologische Themen, Nachhaltigkeitsziele und Transformationsprozesse mithilfe glaubwürdiger Geschichten, die Orientierung schaffen und zum Handeln motivieren. In meinem Green-Storytelling-Artikel erfahren Sie, wie Sie klimagerechte Storys entwickeln.

Golden Circle – Der von Simon Sinek entwickelte Golden Circle ist ein Kommunikationsmodell aus drei Ebenen: Why beschreibt Sinn und Überzeugung, How die besondere Art der Umsetzung und What das konkrete Angebot. Das Modell wird unter anderem in Markenentwicklung, Führung, Marketing, Vertrieb und Unternehmenskommunikation eingesetzt. Erfolgreiche Kommunikation beginnt laut Sinek im Inneren des Kreises mit dem Why. Im Storytelling hilft das Modell, Produkte und Leistungen mit einer übergeordneten → Brand Story zu verbinden.

Growth Hacking – Growth Hacking bezeichnet das schnelle, experimentelle Wachstum eines Unternehmens oder Produkts. Statt auf große Werbekampagnen zu setzen, werden kleine Ideen getestet, ausgewertet und laufend verbessert. Voraussetzung ist ein Angebot, das Menschen wirklich wollen. Anschließend gilt es, die passende Zielgruppe zu finden, eine entscheidende Kennzahl zu verbessern und das Teilen oder Weiterempfehlen möglichst direkt ins Produkt einzubauen. Was funktioniert, wird verstärkt; was nicht funktioniert, wird verworfen. Oft vergessen wird bei Growth-Hacking-Versuchen, dass es eine alle Maßnahmen integrierende → Brand Story braucht, um die Einzelmaßnahmen zu verbinden, um Trust, Retention oder sogar Brand Advocacy zu erreichen.

Guerilla Marketing – Guerilla Marketing bezeichnet unkonventionelle, überraschende und meist kosteneffiziente Aktionen, die im öffentlichen Raum oder in digitalen Medien hohe Aufmerksamkeit und Weiterverbreitung erzeugen sollen. Den Begriff prägte Jay Conrad Levinson mit Guerrilla Marketing (erste Auflage 1984). Ästhetisch verwandt sind die Zweckentfremdung kultureller Zeichen durch die Situationistische Internationale und das spätere Culture Jamming von Adbusters; diese richteten sich jedoch kritisch gegen Konsum und Werbung, während Guerilla Marketing ihre subversiven Verfahren kommerziell nutzt. Seine → Narrative Wirkung beruht auf Überraschung und Beteiligung; häufig wird → Viralität angestrebt. Ohne glaubwürdigen Bezug zur → Brand Story kann die Aktion jedoch als aufdringlich, manipulativ oder bloßer PR-Stunt wahrgenommen werden.

H

Held – Der Held ist eine Figur, die sich einer außergewöhnlichen Aufgabe, Gefahr oder Prüfung stellt und dabei für bestimmte Werte, Fähigkeiten oder Entwicklungsmöglichkeiten steht. Er ist nicht automatisch mit der zentralen Figur einer Geschichte gleichzusetzen: Nicht jeder Protagonist handelt heldenhaft, und eine Figur kann zur Heldin werden, ohne von Beginn an moralisch überlegen, furchtlos oder vorbildlich zu sein. In Archetypenlehren fungiert der Held als Symbolfigur für Aufbruch, Bewährung, Selbstüberwindung und → Transformation. Er verlässt einen vertrauten Zustand, begegnet Widerständen und gewinnt durch seine Prüfungen eine neue Fähigkeit, Einsicht oder Identität. Joseph Campbell beschreibt dieses Muster in Der Heros in tausend Gestalten als Monomythos; Christopher Vogler überträgt und verdichtet es in Die Odyssee des Drehbuchschreibers zur dramaturgischen → Heldenreise. Der archetypische Held ist dabei kein feststehender Figurentyp und kein ausschließlich männliches Modell, sondern eine wandelbare Funktion, die unterschiedlichste Figuren übernehmen können. Eine schematische Anwendung führt jedoch leicht zu vorhersehbaren Geschichten und kulturellen Verallgemeinerungen. Siehe dazu auch meinen ausführlichen Artikel über Archetypen in Psychologie, Storytelling und Marketing.

Heldenreise – Die Heldenreise ist ein Erzählmodell, bei dem eine Figur ihre vertraute Welt verlässt, Prüfungen besteht und verändert zurückkehrt. Es geht auf Joseph Campbells → Monomythos zurück. Erfahre mehr über die Heldenreise in meinem Storytelling-Übersichts-Artikel.

High Concept – Ein High Concept ist eine Story-Idee, deren zentraler Konflikt und besonderer Reiz sich in einem einzigen klaren, leicht verständlichen Satz vermitteln lassen. Meist verbindet es eine vertraute Ausgangssituation mit einem überraschenden Element oder → Plot Twist und macht dadurch das erzählerische Potenzial einer Geschichte unmittelbar erkennbar

Homo narrans – Der Kommunikationswissenschaftler Walter Fisher beschreibt den Menschen als Homo narrans, als erzählendes Wesen. Sein narratives Paradigma geht davon aus, dass Menschen Wirklichkeit und Kommunikation wesentlich in Form von Geschichten verstehen und beurteilen. Entscheidend sind dabei nicht allein formale Logik und Beweise, sondern auch narrative Kohärenz – ob eine Geschichte in sich stimmig ist – und narrative Plausibilität bzw. »Fidelity« – ob sie mit Erfahrungen und Wertvorstellungen des Publikums übereinstimmt. Während MacIntyres → Storytelling Animal die narrative Einheit des gelebten Lebens sowie deren moralische und soziale Einbettung betont, richtet Fisher den Blick auf Kommunikation: darauf, wie Menschen durch Erzählungen Gründe vermitteln, Wirklichkeit deuten und öffentliche Urteile bilden. Das Konzept beansprucht dabei nicht, dass jede Äußerung eine Geschichte ist, sondern dass narratives Verstehen ein grundlegender Modus menschlicher Sinnstiftung und Verständigung ist.

Hook – Ein Hook ist ein aufmerksamkeitsstarker Einstieg, der Interesse weckt und das Publikum dazu bringt, einer Geschichte oder Botschaft weiter zu folgen.

I

Identifikation – Identifikation entsteht, wenn sich das Publikum in einer Figur, Situation, Haltung oder Erfahrung wiedererkennt und dadurch emotional stärker in eine Geschichte einbezogen wird.

Imagefilm – Ein Imagefilm ist ein kurzer Unternehmensfilm, der Identität, Werte und Haltung einer Marke vermittelt. Narratives Storytelling macht daraus mehr als eine Abfolge schöner Bilder und Interviews: Eine glaubwürdige Figur, ein Konflikt und eine erkennbare Veränderung geben dem Film Spannung und Bedeutung. Die erzählenswerte Geschichte sollte deshalb vor Dreh und Produktion geklärt werden. Siehe hierzu meinen ausführlicheren Artikel zu Imagefilm vs. Corporate Movie.

Immersion – Immersion bezeichnet das mentale und emotionale Eintauchen in eine → Storyworld, bei dem die Wahrnehmung des Mediums und der eigenen Umgebung zeitweise in den Hintergrund tritt und ist damit die narratologische Kategorie für das, was die Psychologie mit → Narrativer Transportation bezeichnet. Sie entsteht durch Kohärenz, Perspektivnähe, sinnliche Details, emotionale Beteiligung und gegebenenfalls Interaktion. Immersion ist nicht an Virtual Reality gebunden: Auch Literatur, Film, Theater oder Audio können sie erzeugen. Siehe auch → Identifikation, → Sinnliches Erzählen, → Multisensorisches Erzählen und → Emersion.

In medias res – In medias res (lateinisch für »mitten in die Dinge« oder »mitten ins Geschehen«) bezeichnet einen Erzähleinstieg mitten im Geschehen, bei dem Vorgeschichte und Zusammenhänge erst nach und nach erklärt werden.

Innovation – Innovation bezeichnet die erfolgreiche Umsetzung neuer Ideen in Produkte, Prozesse, Geschäftsmodelle oder Formen der Zusammenarbeit. Inkrementelle Innovation verbessert Bestehendes schrittweise, während disruptive Innovation etablierte Lösungen, Märkte oder Denkweisen grundlegend infrage stellt. Beides benötigt zur Vermittlung das passende Storytelling: inkrementelle Innovation vermittelt nachvollziehbaren Fortschritt, disruptive Innovation erklärt den Bruch mit dem Gewohnten und entwirft ein glaubwürdiges Zukunftsbild. Lesen Sie hier mehr zur Innovation am Beispiel des Krimigenres oder erfahren Sie, warum die Kunst »Disruptorin ihrer selbst« ist in meinem Kunstmagazin-Artikel zum Thema »Disruption«.

Intellectual Property (IP) – Intellectual Property bezeichnet geistiges Eigentum wie Geschichten, Figuren, fiktionale Welten, Marken oder Formate, an denen Schutz- und Verwertungsrechte bestehen. Eine starke IP, etwa durch ein wiedererkennbares Figurenpersonal und eine konsistente → Storyworld, in der unterschiedliche Geschichten spielen, lässt sich über verschiedene Medien, Produkte und Fortsetzungen hinweg erzählen und wirtschaftlich nutzen.

K

Katharsis – Katharsis (griech. κάθαρσις, »Reinigung« oder »Läuterung«) bezeichnet die emotionale Wirkung, die Aristoteles in seiner Poetik der Tragödie zuschreibt. Diese errege éleos (ἔλεος, häufig als »Jammer« oder »Mitleid« übersetzt) und phóbos (φόβος, »Furcht« oder »Schauder«) und bewirke dadurch die Katharsis solcher Affekte. Verbunden ist diese Wirkung mit dem tragischen Umschlag im Schicksal des → Protagonisten: Nach Aristoteles gerät eine grundsätzlich achtbare Figur nicht aufgrund von Bosheit, sondern durch eine hamartía (ἁμαρτία) ins Unglück. Der vieldeutige Begriff meint eher einen Fehltritt, Irrtum oder ein Verfehlen als einen feststehenden »tragischen Charakterfehler«. Weil das Publikum im möglichen Scheitern der Figur auch die eigene Gefährdung erkennt, entstehen Mitleid und Furcht. Lew Wygotski erweitert den Begriff in Psychologie der Kunst zu einem allgemeinen Prinzip ästhetischer Wirkung: Katharsis löse eine → affektive Kontradiktion, indem gegenläufige → Affekte nicht bloß entladen, sondern in eine neue emotionale Wirkung überführt werden.

Kausalität – Als narrative Kategorie bezeichnet Kausalität die Verknüpfung von Ereignissen zu Ursachen und Folgen. Sie macht aus einer bloßen zeitlichen Abfolge einen → Plot und trägt wesentlich zu → Narrativer Kohärenz bei: Ereignisse erscheinen motiviert, Handlungen erklärbar und Entwicklungen folgerichtig. Kritisch ist mit Haarkötter (vgl. Nicht-endende Enden (2007)) festzuhalten, dass in Geschichten keine naturgesetzliche Kausalität herrscht. Ursache-Wirkungs-Beziehungen werden meist nicht bewiesen oder ausdrücklich formuliert, sondern durch Auswahl, Anordnung und Kontext der Ereignisse impliziert – und vom Publikum ergänzt oder unterstellt. Der daraus entstehende → Kausalitätszwang (ein Aspekt der → Naturalisierung) erleichtert Orientierung und entspricht der Erwartungsbildung des → Predictive Brain. Er kann jedoch täuschen, wenn bloße Abfolgen, Korrelationen oder nachträgliche Deutungen als tatsächliche Ursachen erscheinen. Narrative Kausalität ist daher zunächst ein Deutungsangebot, kein Beleg für tatsächliche Ursächlichkeit. Gute Storys schaffen nachvollziehbare Zusammenhänge; kritisches Storytelling macht sichtbar, wo diese Zusammenhänge konstruiert sind.

Kausalitätszwang – Kausalitätszwang bezeichnet die Neigung, zeitlich aufeinanderfolgende Ereignisse als ursächlich miteinander verbunden zu verstehen. Geschichten verstärken diese Tendenz, indem sie Geschehnisse auswählen, ordnen und zu einem → Plot aus Ursache, Konflikt und Konsequenz verknüpfen. Dadurch reduzieren sie Unsicherheit und erzeugen → Narrative Kohärenz: Was geschieht, erscheint nicht mehr zufällig, sondern erklärbar. Der Fehlschluss post hoc ergo propter hoc (»danach, also deswegen«) verwechselt eine zeitliche Abfolge mit einem Ursache-Wirkungs-Verhältnis. Grundsätzlicher zeigte David Humes sog. »Induktionsproblem«, dass sich aus vergangenen Beobachtungen logisch nicht zwingend ableiten lässt, dass dieselben Zusammenhänge auch künftig oder in unbeobachteten Fällen gelten. Vgl. Hume, An Enquiry Concerning Human Understanding (1748), Abschnitt IV; zur Formel siehe die Internet Encyclopedia of Philosophy.

KI-Storytelling – KI-Storytelling bezeichnet den Einsatz künstlicher Intelligenz bei Ideenentwicklung, Strukturierung, Produktion oder Personalisierung von Geschichten.

Kitsch – Der Begriff Kitsch bezeichnet ästhetische Erzeugnisse, die leicht verständliche, konventionelle Gefühle hervorrufen und dabei häufig auf vertraute Motive, gefällige Formen und kalkulierte Rührung zurückgreifen. Seit dem späten 19. Jahrhundert dient er meist als abwertende Bezeichnung für Kunst oder Gebrauchsgegenstände, denen man Sentimentalität, formelhafte Wirkung und mangelnde Eigenständigkeit vorwirft. Was als Kitsch gilt, hängt jedoch von historisch und sozial wandelbaren Geschmacksurteilen ab. Kitsch kann daher auch bewusst angeeignet, ironisch betrachtet oder wegen seiner Übertreibung genossen werden. In dieser veränderten Wahrnehmung kann er zum Gegenstand von → Camp werden, ist mit diesem aber nicht identisch: Kitsch bezeichnet zunächst eine Eigenschaft oder Bewertung eines Gegenstands, Camp dagegen eine Weise, Gegenstände wahrzunehmen. Vgl. auch → Stilisierung

Kognitive Leichtigkeit – Kognitive Leichtigkeit bezeichnet das Gefühl, Informationen mühelos verarbeiten zu können. Im Storytelling fördern klare Sprache, vertraute Strukturen und eine deutliche visuelle Hierarchie das Verständnis und die Glaubwürdigkeit. Gerade bei begrenzter → Aufmerksamkeitsspanne erleichtert sie einen schnellen Einstieg. Komplexe Inhalte müssen dabei nicht vereinfacht, sondern sinnvoll gegliedert und schrittweise zugänglich gemacht werden.

Konflikt – Ein Konflikt entsteht, wenn unvereinbare Ziele, Werte, Bedürfnisse oder Kräfte aufeinandertreffen und eine Figur dadurch unter Entscheidungs- und Veränderungsdruck gerät. Der äußere Konflikt kann als »Mensch gegen Mensch« auftreten, wenn sich Figuren unmittelbar entgegenstehen, oder als »Mensch gegen Welt«, wenn Widerstand von Gesellschaft, Natur, Institutionen, Technik, Schicksal oder anderen übergeordneten Bedingungen ausgeht. Im inneren Konflikt »Mensch gegen sich selbst« ringt eine Figur mit widersprüchlichen Wünschen, Ängsten, Überzeugungen oder moralischen Ansprüchen. Erzählerisch besonders ergiebig ist das Zusammenspiel beider Ebenen: Ein äußerer Gegner zwingt eine Figur beispielsweise dazu, sich einer inneren Angst oder einem verdrängten Bedürfnis zu stellen. Nicht jedes Hindernis bildet bereits einen tragfähigen Konflikt; entscheidend ist, dass etwas von Bedeutung auf dem Spiel steht und die Figur nicht ausweichen kann, ohne einen Preis zu zahlen. Konflikt erzeugt dadurch → Fallhöhe, strukturiert den → Plot, ermöglicht → Charakterentwicklung und treibt den → Spannungsbogen voran. Ein → Antagonist kann den Konflikt verkörpern, ist dafür aber nicht zwingend erforderlich.

Konkretes Detail – Ein konkretes Detail macht eine abstrakte Aussage anschaulich, glaubwürdig und für das Publikum sinnlich oder emotional nachvollziehbar.

Krimi – Ein Krimi ist ein erzählerisches Genre, das sich um ein Verbrechen, dessen Aufklärung und die schrittweise Enthüllung verborgener Zusammenhänge dreht. Mehr zum Krimi in meiner Kunst, Krimis zu schreiben sowie meinem Artikel zu Innovation im Krimi.

L

Leadership Storytelling – Leadership Storytelling nutzt persönliche und strategische Geschichten, um als Führungskraft Orientierung, Vertrauen und Handlungsbereitschaft zu schaffen.

Leiter des Erzählens – Die Leiter des Erzählens ist ein Modell für den bewussten Wechsel zwischen abstrakten und konkreten Ebenen einer Geschichte. Oben stehen übergeordnete Begriffe, Werte und Botschaften, unten sinnlich erfahrbare Situationen, Handlungen und Details. Wer die Leiter hinaufsteigt, macht die (abstrakte) Bedeutung des Geschehens sichtbar; wer hinabsteigt, macht abstrakte Aussagen konkrete, anschaulich und glaubwürdig. Wirkungsvolles → Storytelling bewegt sich zwischen beiden Ebenen, statt in Allgemeinplätzen oder bedeutungslosen Einzelheiten stecken zu bleiben. Siehe auch → Show, don’t tell.

Limbic Map – Die von Hans-Georg Häusel in seinem Buch Think Limbic! {*} entwickelte Limbic Map ist ein Konzept für → Neuromarketing. Sie ordnet Motive, Werte und Bedürfnisse in einem emotionalen Raum – nach Bedürfnissen nach Balance, Stimulanz und Dominanz. Im Marketing dient sie der Schärfung von Zielgruppen und der Entwicklung von → Personas. Dem Storytelling kann sie als Orientierung dienen, um Figuren, Konflikte, Bildwelten und Tonalität emotional auf bestimmte Zielgruppen abzustimmen. Überdies kann sie dabei helfen, eine kontrastreiche → Orchestrierung des Ensembles zu erreichen.

M

MacGuffin (auch McGuffin) – Ein MacGuffin ist ein Gegenstand (ggf. auch eine Information), den die Figuren unbedingt erlangen, schützen oder vernichten wollen und dadurch die Handlung in Gang setzt und vorantreibt. Für das Publikum muss seine genaue Beschaffenheit dagegen nicht von größerer Bedeutung sein. Entscheidend ist weniger, was der MacGuffin ist, als welche Verfolgungen, Entscheidungen und Konflikte er auslöst. Alfred Hitchcock popularisierte den Begriff und verwendete MacGuffins häufig in seinen Thrillern: etwa die in Weinflaschen verborgenen Uransalze in »Notorious« {*} oder die nicht näher bestimmten Staatsgeheimnisse in »North by Northwest« {*}. In »Psycho« {*} fungieren zunächst die gestohlenen 40.000 Dollar als MacGuffin; sobald die Geschichte ihr eigentliches Zentrum erreicht, verlieren sie nahezu vollständig an Bedeutung. Quentin Tarantino spielt in »Pulp Fiction« {*} ironisch mit dieser Funktion: Der geheimnisvoll leuchtende Koffer erscheint von größter Bedeutung, sein Inhalt wird jedoch nie enthüllt und bleibt damit ein MacGuffin in nahezu demonstrativer Reinform. Ein MacGuffin strukturiert den → Plot, erzeugt oder verschärft den → Konflikt und kann den Figuren eine konkrete Motivation geben. Er ist jedoch nicht mit dem eigentlichen Thema oder der Bedeutung einer Geschichte gleichzusetzen. Bleibt er bloß beliebig, ohne folgenreiche Entscheidungen hervorzurufen, wird er zum austauschbaren Vorwand. Seine dramaturgische Qualität zeigt sich deshalb nicht an seinem materiellen Wert, sondern an der → Fallhöhe, die das Begehren nach ihm erzeugt.

Markenstrategie – Eine Markenstrategie legt fest, wofür eine Marke steht, wie sie sich differenziert und welches Bild langfristig in den Köpfen ihrer Zielgruppen entstehen soll.

Masterplot – Ein Masterplot ist ein grundlegendes, wiederkehrendes Handlungsmuster wie Suche, Rache, Flucht oder Aufstieg und Fall. Ronald B. Tobias beschreibt in 20 Master Plots {*} solche Grundformen, die als Ausgangspunkt für eigenständige Geschichten dienen können, Christopher Booker nennt sieben Grund-Plots {*}.

Megatrend – Ein Megatrend ist eine langfristige, tiefgreifende Veränderung, die über Jahrzehnte hinweg Gesellschaft, Wirtschaft und Kultur prägt. Beispiele sind Digitalisierung, Klimawandel, Urbanisierung, Globalisierung und demografischer Wandel. Als Kulturwissenschaftler blicke ich allerdings nicht allein auf technologische, wirtschaftliche, soziale und geopolitische Entwicklungen, sondern auch, wie Kunst und Kultur als Seismograph des Zukünftigen wirken, wirkmächtige kulturelle → Narrative entstehen und einander ablösen (vgl. mein Buchkapitel zu Anpassung und Widerstand in Digitalgesellschaften, ab S. 343). Storytelling macht solche abstrakten Entwicklungen anhand konkreter Menschen, Konflikte und Zukunftsbilder verständlich und emotional erfahrbar.

Mentor – Ein Mentor ist eine erfahrene Figur, die der Hauptfigur Wissen, Orientierung, Werkzeuge oder den entscheidenden Impuls für ihre Entwicklung gibt.

Metaisierung – Der Begriff Metaisierung bezeichnet ein Verfahren, durch das ein Werk, eine Darstellung oder eine Aussage die Bedingungen und Mittel ihrer eigenen Hervorbringung zum Gegenstand macht. Dabei wird eine zusätzliche Reflexionsebene eröffnet, von der aus die verwendeten Formen, Regeln oder Konventionen sichtbar und kommentierbar werden. Metaisierung kann etwa vorliegen, wenn ein Roman das Erzählen, ein Film das Filmemachen oder eine Aufführung das Spielen selbst thematisiert. Sie unterbricht den Eindruck unmittelbarer Wirklichkeit und lenkt die Aufmerksamkeit auf deren Gemachtheit. Metaisierung kann ironische Distanz erzeugen, muss aber weder ironisch noch kritisch sein. → Camp; → Stilisierung

Metapher – Eine Metapher überträgt Eigenschaften eines vertrauten Bildes auf einen anderen Zusammenhang und macht abstrakte Inhalte leichter verständlich.

Micro Drama – Ein Micro Drama – auch Vertical Drama oder Vertical Video Series – ist eine für Smartphones produzierte Serie aus meist ein- bis dreiminütigen Episoden im Mobiltelefon-Hochformat (9:16). Die stark verdichtete Dramaturgie setzt auf schnelle Konflikte, emotionale Zuspitzung und Cliffhanger. Erfahren Sie mehr dazu in meinem Übersichtsartikel: Micro Drama – was sind Vertical Video Series?

Mise-en-Scène – Bezeichnet die bewusste Gestaltung dessen, was innerhalb eines Filmbildes zu sehen ist: etwa Raum, Licht, Ausstattung, Kostüm, Farbe, Schauspiel und die Anordnung der Figuren. Sie bestimmt damit wesentlich, wie eine Szene wirkt und welche Bedeutung sie vermittelt – oft noch bevor ein Wort gesprochen wird. Anders als Montage beschreibt Mise-en-Scène also nicht, wie Bilder aneinandergeschnitten werden, sondern wie das einzelne Bild inszeniert ist. Als großer Befürworter einer Mise-en-Scène ungeschnittener Plansequenzen anstelle von durchgestalteten Schnittfolgen gilt der französische Filmkritiker André Bazin.

Mission Statement – Ein Mission Statement fasst prägnant zusammen, welchen Auftrag eine Organisation in der Gegenwart erfüllt, für wen und auf welche Weise. Es unterscheidet sich von der Vision, die einen angestrebten Zukunftszustand beschreibt, und vom → Purpose, der den übergeordneten Sinn oder Beitrag bezeichnet. In der → Core Story bildet die Mission einen zentralen Baustein, ist für sich allein aber noch keine Geschichte: Erst Herkunft, Konflikt und Entwicklung machen daraus eine Erzählung.

Mitaffekt – Als Mitaffekt bezeichnet Richard Müller-Freienfels eine Gefühlsreaktion, bei der das Publikum den Affekt einer Figur miterlebt: Es fürchtet sich mit ihr, teilt ihre Trauer, Hoffnung, Eifersucht oder Erleichterung. Lew Wygotski greift diese Unterscheidung in Psychologie der Kunst auf, betont jedoch, dass die ästhetische Reaktion nicht auf ein solches Mitfühlen reduziert werden kann. Mitaffekt ähnelt der → Narrativen Empathie, ist aber nicht mit → Identifikation gleichzusetzen: Das Publikum kann den emotionalen Zustand einer Figur nachvollziehen, ohne sich selbst mit ihr zu verwechseln, sie sympathisch zu finden oder ihre Entscheidungen gutzuheißen. Gefördert werden kann Mitaffekt durch Nähe zur Figur, Einblick in ihr Erleben und eine entsprechende → Fokalisierung. Er bildet jedoch nur eine mögliche Komponente der → Narrativen Wirkung eines Werks, denn Geschichten lassen das Publikum nicht ausschließlich mit den Figuren fühlen, sondern erzeugen zugleich eigene, von deren Erleben abweichende Reaktionen. Siehe auch → Eigenaffekt.

Monomythos – Der Monomythos, auch → Heldenreise genannt, bezeichnet ein wiederkehrendes Grundmuster zahlreicher Mythen und Geschichten. Der amerikanische Mythenforscher Joseph Campbell beschrieb es 1949 in seinem Buch Der Heros in tausend Gestalten {*}, der Hollywood-Dramaturg Christopher Vogler adaptierte das transkulturelle Muster für das Drehbuchschreiben in Die Odyssee des Drehbuchschreibers {*}. Erfahre mehr über die Heldenreise in unserem Storytelling-Übersichts-Artikel.

Multisensorisches Erzählen – Multisensorisches Erzählen gestaltet eine Geschichte über mehrere tatsächlich angesprochene Sinne, etwa durch Bilder, Klang, Haptik, Gerüche oder Geschmack. Anders als → Sinnliches Erzählen, das Wahrnehmungen auch allein sprachlich evozieren kann, verbindet es verschiedene sensorische Reize zu einem gemeinsamen Erlebnis. Sind diese dramaturgisch aufeinander abgestimmt, können sie Präsenz und → Immersion bzw. → Narrative Transportation verstärken; bloße Reizfülle ersetzt jedoch keine Geschichte.

Mumblecore – Ein in den frühen 2000er-Jahren entstandenes Subgenre des US-amerikanischen Independent-Films: Kleine Budgets, Alltagskonflikte, junge Erwachsene auf der Suche nach Orientierung und eine bewusst ungeschliffene, naturalistische Ästhetik prägen diese Filme. Typisch sind zögernde, beiläufig wirkende Dialoge, Pausen und teils improvisiertes Spiel – gesprochen wird eher so, wie Menschen tatsächlich reden, als nach klassischer Drehbuchdramaturgie. Der zunächst scherzhaft gemeinte Begriff soll 2005 beim Filmfestival South by Southwest vom Tonmeister Eric Masunaga geprägt worden sein; als frühes Schlüsselwerk gilt Andrew Bujalskis Funny Ha Ha (2002).

N

Narrationsarmut – Narrationsarmut bezeichnet die Verarmung aktiver, vielfältiger und zukunftsoffener Formen des Erzählens. Sie entsteht, wenn standardisierte Formate Geschichten gleichförmig machen, wenige Deutungsmuster dominieren und passive Konsumption das eigene Fort- und Anderserzählen verdrängt. Im Anschluss an Fritz Breithaupts Das narrative Gehirn {*} (2022) lässt sie sich als Einschränkung der Fähigkeit verstehen, durch Geschichten unterschiedliche Perspektiven, Entwicklungen und emotionale Erfahrungen zu simulieren. Sie vermindert → Narrative Komplexität und verengt das Vorstellbare – ist jedoch kein von Breithaupt geprägter oder einheitlich definierter Fachbegriff.

Narrativ – Ein Narrativ ist ein übergeordnetes gesellschaftliches, kulturelles oder organisationales Deutungsmuster, das einzelne Ereignisse zu einer sinnvollen und handlungsleitenden Geschichte verbindet.

Narrative Analyse – Die narrative Analyse untersucht, welche Geschichten, Rollen, Konflikte und Deutungsmuster in Kommunikation oder Organisationen wirksam sind.

Narrative Architektur – Narrative Architektur bezeichnet die geordnete Struktur aus Kernnarrativ, Teilgeschichten, Botschaften und Belegen innerhalb eines Kommunikationssystems.

Narratives Coaching – Narratives Coaching geht – wie → Narrative Therapie – davon aus, dass Menschen ihre Identität und die Einschätzung ihrer Möglichkeiten und Grenzen durch Geschichten über sich selbst und die Welt formen. Im Coaching werden prägende Erzählmuster, Bewertungen und Rollenbilder sichtbar gemacht und hinterfragt. Ziel ist nicht, die Vergangenheit umzuschreiben, sondern neue Deutungen und Handlungsmöglichkeiten zu entwickeln. So kann aus einer begrenzenden Geschichte eine Erzählung entstehen, die Veränderung, Lernen und Wachstum ermöglicht.

Narrative Diagnostik – Narrative Diagnostik macht sichtbar, welche Erzählungen in einer Organisation vorhanden sind, wie sie wirken und wo Widersprüche bestehen.

Narrative Due Diligence – Narrative Due Diligence prüft vor wichtigen Entscheidungen, ob strategische Aussagen, Identität und öffentliche Wahrnehmung eines Unternehmens zusammenpassen.

Narrative Empathie – Narrative Empathie bezeichnet nach Suzanne Keen das durch Geschichten angeregte Teilen von Gefühlen und Einnehmen fremder Perspektiven. Sie kann durch Nähe zu Figuren, Einblick in deren Bewusstsein, Perspektivierung, konkrete Details sowie → Immersion bzw. → Narrative Transportation gefördert werden. Narrative Empathie ist weder mit Identifikation noch mit Sympathie gleichzusetzen: Das Publikum kann die Erfahrungen einer Figur nachvollziehen, ohne sich mit ihr gleichzusetzen, sie zu mögen oder ihre Handlungen gutzuheißen. Auch führt Empathie nicht automatisch zu moralischer Einsicht oder prosozialem Handeln; ihre → Narrative Wirkung hängt von Erzählweise, Publikum und Kontext ab und kann ebenso selektiv oder manipulativ eingesetzt werden. Vgl. Suzanne Keen, Empathy and the Novel (2007).

Narrative Entscheidungsarchitektur – Narrative Entscheidungsarchitektur beschreibt, wie Geschichten und Deutungsrahmen die Wahrnehmung von Optionen und damit Entscheidungen beeinflussen.

Narrative Glaubwürdigkeit – Narrative Glaubwürdigkeit entsteht, wenn eine Geschichte in sich plausibel, konkret und mit überprüfbaren Tatsachen sowie dem tatsächlichen Handeln ihres Absenders vereinbar ist. Persönliche Perspektiven wie Ich-Erzählung oder personale Erzählweise können Nähe schaffen, sind aber nicht automatisch glaubwürdig. Konkrete Namen, Orte und Zeitangaben, sinnlich erfahrbare Details (→ Sinnliches Erzählen), nachvollziehbare → Kausalität sowie belegte Fakten und offengelegte Quellen machen Aussagen überprüfbar. Dialoge, korrekt wiedergegebene Zitate und wörtliche Rede können Authentizität und Unmittelbarkeit erhöhen; erfundene oder geglättete Aussagen bewirken das Gegenteil. Glaubwürdig wirkt eine Erzählung überdies, wenn sie ihre Perspektive und Reichweite begrenzt, Wissenslücken und eigene Interessen offenlegt und nicht behauptet, ein Angebot funktioniere für alle Menschen jederzeit gleich. Ambiguitäten, Unsicherheiten und kleinere Brüche können Realismus erzeugen, während ungeklärte Widersprüche Vertrauen mindern. Übertriebene Dramaturgie, erzwungene Happy Ends, starke Affekte und der → Kausalitätszwang, alles lückenlos erklären zu wollen, lassen Geschichten konstruiert erscheinen. Narrative Glaubwürdigkeit entsteht daher nicht durch Perfektion, sondern durch stimmige Details, angemessene Emotionalisierung, Transparenz und die Bereitschaft, Grenzen und Ungewissheiten sichtbar zu machen.

Narrative Identität – Narrative Identität bezeichnet das Selbstbild, das Menschen oder Organisationen durch die fortlaufende Erzählung ihrer Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft entwickeln.

Narrative Intelligenz – Narrative Intelligenz ist die Fähigkeit, wirksame Geschichten zu erkennen, ihre Wirkung zu beurteilen und sie situationsgerecht einzusetzen.

Narrative Kohärenz – Narrative Kohärenz beschreibt, wie logisch und widerspruchsfrei die Elemente einer Erzählung miteinander verbunden sind.

Narrative Komplexität – Narrative Komplexität bezeichnet die Zahl und Vielschichtigkeit der Perspektiven, Handlungsstränge und Deutungen innerhalb eines Narrativs.

Narrative Konsistenz – Narrative Konsistenz liegt vor, wenn zentrale Aussagen und Geschichten über verschiedene Formate, Zeitpunkte und Absender hinweg übereinstimmen.

Narrative Persuasion – Narrative Persuasion beschreibt die überzeugende Wirkung von Geschichten, die Einstellungen und Entscheidungen häufig indirekter beeinflussen als sachliche Argumente.

Narrative Positionierung – Narrative Positionierung verankert eine Person, Marke oder Organisation durch ein unterscheidbares Deutungsmuster im relevanten Markt oder Diskurs.

Narrative Resilienz – Narrative Resilienz bezeichnet die Fähigkeit eines Narrativs, Kritik, Krisen und veränderten Rahmenbedingungen standzuhalten oder sich glaubwürdig anzupassen.

Narrative Risiken – Narrative Risiken entstehen, wenn die erzählte Identität eines Unternehmens unglaubwürdig, widersprüchlich, angreifbar oder nicht mehr zeitgemäß ist.

Narrative Strategie – Eine narrative Strategie legt fest, welches übergeordnete Narrativ eine Organisation etablieren will und wie dieses systematisch vermittelt und belegt wird.

Narrative Systeme – Narrative Systeme umfassen miteinander verbundene Geschichten, Akteure, Kanäle und Deutungsmuster, die sich gegenseitig beeinflussen.

Narrative Therapie – Narrative Therapie betrachtet Menschen nicht vordringlich von ihren Symptomen her, sondern sieht sie als Erzähler ihrer Lebensgeschichte. Belastende Erzählungen werden hinterfragt und um alternative Geschichten ergänzt, die Fähigkeiten und neue Handlungsspielräume sichtbar machen. Einen ähnlichen Ansatz verfolgt das Narrative Coaching. Begründet wurde der Ansatz vor allem von Michael White und David Epston.

Narrative Transportation – Narrative Transportation ist ein Begriff aus der Psychologie und bezeichnet das mentale und emotionale Eintauchen in eine Geschichte, bei dem die Aufmerksamkeit stark auf die erzählte Welt gerichtet ist und reale Umgebung, Gegenargumente oder eigene Vorbehalte vorübergehend in den Hintergrund treten. Der narratologische Begriff hierfür ist → Immersion.

Narrative Wirkung – Narrative Wirkung beschreibt, wie Geschichten Wahrnehmung, Erinnerung, Emotionen, Vertrauen und Verhalten eines Publikums beeinflussen. Sie bezeichnet die kognitiven, emotionalen und handlungsbezogenen Reaktionen, die eine Geschichte oder ein → Narrativ beim Publikum auslöst. Sie ist keine feste Eigenschaft des Inhalts, sondern entsteht im Zusammenspiel von Format, Medium, Erzählstil, Figuren, Dramaturgie und konkreten Details mit Vorwissen, Werten, kulturellem Kontext und Erwartungshaltung des Publikums. Auch Absender, Glaubwürdigkeit, Nutzungssituation, Zeitpunkt und Häufigkeit der Begegnung beeinflussen, ob eine Story Aufmerksamkeit, Verständnis, Erinnerung, Empathie, Zustimmung oder Handeln bewirkt. Intendierte und tatsächliche Narrative Wirkung können daher erheblich voneinander abweichen; dieselbe Geschichte kann verschiedene Menschen berühren, kaltlassen oder sogar Widerstand hervorrufen.

Naturalisierung – Naturalisierung bezeichnet nach Jonathan Culler den Vorgang, durch den Leser ungewohnte, mehrdeutige oder widersprüchliche Elemente eines Textes mithilfe vertrauter kultureller Muster und Erzählkonventionen verständlich machen. Was zunächst fremd oder irritierend erscheint, wird in bekannte Vorstellungen von Wirklichkeit, Figurenverhalten, Genre und → Kausalität eingeordnet und dadurch als plausibel oder »natürlich« wahrgenommen. Naturalisierung fördert → Kognitive Leichtigkeit und → Narrative Kohärenz, ist aber kein neutraler Prozess: Sie kann die Gemachtheit einer Geschichte verdecken, kulturelle Annahmen als selbstverständlich erscheinen lassen und Mehrdeutigkeit einebnen. Der → Kausalitätszwang ist eine mögliche Form der Naturalisierung, wenn Leser Ereignisse durch unterstellte Ursache-Wirkungs-Beziehungen erklärbar machen.

Neuromarketing – Neuromarketing verbindet Erkenntnisse aus Neurowissenschaft, Psychologie und Marketing, um zu untersuchen, wie meist unbewusste Emotionen und Motive Entscheidungen beeinflussen. Ein bekanntes Modell des Neuromarketings ist die sogenannte → Limbic Map. Für das Storytelling bedeutet das: Geschichten lassen sich gezielter auf Bedürfnisse, Werte und emotionale Reaktionen des Publikums ausrichten.

O

Opening Hook – Ein Opening Hook ist ein besonders aufmerksamkeitsstarker Einstieg, der unmittelbar Neugier, Relevanz oder emotionale Beteiligung erzeugt.

Oral Storytelling – Oral Storytelling bezeichnet das mündliche Erzählen von Geschichten, bei dem Stimme, Rhythmus, Körpersprache und direkte Publikumsreaktionen eine zentrale Rolle spielen.

Orchestrierung – Orchestrierung bezeichnet die bewusste Zusammenstellung eines Figurenensembles, dessen Mitglieder sich deutlich voneinander unterscheiden. Wie in einem Orchester entsteht Wirkung nicht durch gleichartige Stimmen, sondern durch Kontrast – etwa hinsichtlich Alter, Geschlecht, Herkunft und Migrationsgeschichte, sexueller Orientierung, sozialem Milieu, Bildung, Status, Temperament, Werten, Zielen, Fähigkeiten und dramaturgischer Funktion. Eine gute Orchestrierung erhöht die Wiedererkennbarkeit der einzelnen Figuren und schafft Perspektivenvielfalt, Reibung und Konfliktpotenzial. Figuren sollten dabei nicht bloß als Repräsentant einzelner Merkmale konstruiert werden. Unterschiede werden erzählerisch erst dann relevant, wenn sie Bedürfnisse, Beziehungen, Entscheidungen und Konflikte prägen. Diversität ist deshalb keine Checkliste, sondern ein Mittel, um ein Ensemble vielstimmiger, glaubwürdiger und dramaturgisch ergiebiger zu gestalten. Siehe auch → Archetypen, → Character Map, → Emotional Toolbox, → Sinus-Milieus und → Limbic Map.

P

Persona – Eine Persona ist ein auf Recherche basierendes Modell einer typischen Zielperson einer Storytelling-Maßnahme mit charakteristischen Bedürfnissen, Zielen und Verhaltensweisen.

Personal Branding – Personal Branding bezeichnet den strategischen Aufbau einer glaubwürdigen und unverwechselbaren Personenmarke. Es verbindet Expertise, Haltung, Werte und Persönlichkeit via → Storytelling zu einer konsistenten → Core Story, die die öffentlichen Wahrnehmung beeinflussen soll. Glaubwürdig wird Personal Branding – ebenso wie eine → Corporate Storytelling -, wenn erzählte Identität und tatsächliches Handeln übereinstimmen.

Pitch – Ein Pitch ist die prägnante Präsentation einer Idee mit dem Ziel, Interesse und Zustimmung zu gewinnen. Storytelling kann helfen, eine komplexe Idee zu einer klaren, relevanten und überzeugenden Erzählung zu verdichten. Erfahren Sie, wie Sie den perfekten Pitch erstellen.

Plot – Der Plot ist die gestaltete Verknüpfung und Anordnung der Ereignisse einer Geschichte. Während die Story beschreibt, was in der erzählten Welt geschieht, bezeichnet der Plot, wie diese Ereignisse ausgewählt, kausal verbunden, gewichtet und dem Publikum präsentiert werden. E. M. Forsters bekannte Unterscheidung verdeutlicht den Unterschied: »Der König starb, und dann starb die Königin« ist eine Story; »Der König starb, und die Königin starb aus Trauer« ist ein Plot, weil zwischen den Ereignissen ein ursächlicher Zusammenhang hergestellt wird. Dem Gegensatz von Story und Plot entsprechen annäherungsweise die Begriffspaare fabula und sjužet des russischen Formalismus sowie histoire und discours in der französischen Erzähltheorie: fabula beziehungsweise histoire bezeichnen das rekonstruierbare Geschehen, sjužet beziehungsweise discours dessen konkrete Darstellung. Gérard Genette unterscheidet genauer zwischen histoire, récit und narration. Die Modelle sind verwandt, aber nicht bedeutungsgleich. Ein Plot entsteht durch Auswahl, Kausalität, → Konflikt, Informationsvergabe, zeitliche Umstellung und Zuspitzung. Rückblenden, Vorausdeutungen oder parallele Handlungsstränge verändern daher nicht unbedingt die Story, wohl aber ihre erzählerische Organisation und → Narrative Wirkung.

Plot Twist – Ein Plot Twist ist eine überraschende Wendung, die bisherige Annahmen verändert und den weiteren Verlauf oder die Bedeutung einer Geschichte neu ausrichtet.

Positionierungsstrategie – Eine Positionierungsstrategie bestimmt, welchen relevanten und unterscheidbaren Platz ein Angebot im Bewusstsein seiner Zielgruppe einnehmen soll.

Predictive Brain – Das in den Kognitionswissenschaften verbreitete Konzept des Predictive Brain beschreibt das Gehirn als Vorhersagesystem: Es verarbeitet die Welt nicht bloß reaktiv, sondern bildet fortlaufend Erwartungen und gleicht sie mit neuen Wahrnehmungen ab. Fritz Breithaupt verbindet diesen Ansatz in Das narrative Gehirn (2022) mit narrativem Denken. Geschichten ordnen Ereignisse zu erwartbaren Abläufen, reduzieren Unsicherheit und machen komplexe Wirklichkeit handhabbar. Indem Storys Aufmerksamkeit lenken, Ursachen und Folgen verknüpfen und mögliche Fortsetzungen vorwegnehmen, entlasten sie die Informationsverarbeitung und fördern → Kognitive Leichtigkeit. Zugleich werden narratives Verstehen und Miterleben emotional belohnt: Spannung, Überraschung, Mitgefühl oder Erleichterung machen Geschichten nicht nur verständlich, sondern auch befriedigend. Narratives Denken vereinfacht Wirklichkeit dabei notwendigerweise – und kann deshalb Orientierung schaffen, aber auch Ambivalenzen und alternative Deutungen ausblenden.

Protagonist – Der Protagonist (griech. πρωταγωνιστής, prōtagōnistḗs, »erster Kämpfer« beziehungsweise »erster Schauspieler«) ist die zentrale Handlungsfigur einer Geschichte. Der Begriff stammt aus dem antiken griechischen Theater, in dem er ursprünglich den ersten beziehungsweise wichtigsten Schauspieler bezeichnete. Im heutigen Storytelling ist der Protagonist die Figur, deren Ziel, Entscheidungen und Konflikte die Handlung maßgeblich strukturieren und an deren Entwicklung sich das Publikum vornehmlich orientiert. Häufig ist er auch Perspektivträger hinsichtlich der → Fokalisierung. Er ist nicht zwangsläufig moralisch gut und deshalb nicht mit dem → Helden gleichzusetzen: Auch eine ambivalente Figur, ein Antiheld, eine Täterin oder sogar ein Kollektiv kann die protagonistische Funktion übernehmen. Dem Protagonisten steht häufig ein → Antagonist entgegen; Widerstand kann jedoch ebenso aus inneren Widersprüchen, gesellschaftlichen Verhältnissen, Naturkräften oder einer Situation entstehen. Ein wirkungsvoller Protagonist benötigt daher nicht unbedingt Sympathie, wohl aber ein verständliches Ziel, eine erkennbare Fallhöhe und einen tragfähigen → Konflikt. Seine Entscheidungen treiben den → Plot voran und ermöglichen → Charakterentwicklung, unabhängig davon, ob er am Ende siegt, scheitert oder sich der eigentlichen Natur seines Ziels bewusst wird.

Purpose – Purpose bezeichnet den übergeordneten Sinn oder gesellschaftlichen Beitrag, den eine Organisation über ihr unmittelbares wirtschaftliches Interesse hinaus beansprucht. Simon Sinek konkretisiert ihn in seinem Buch Frag immer erst: warum {*} in seinem Modell des → Golden Circle als »Why«: den Beitrag, den Menschen oder Organisationen leisten, und die Wirkung, die sie damit erzielen wollen. Finden werden Sie Ihr »Warum« laut Sinek in den Geschichten der eigenen Vergangenheit, also vermittels → Storylistening, sowie der Erzählung der eigenen Zukunft.

Q

Queerness – Der Begriff Queerness bezeichnet eine Haltung, Lebensweise oder ästhetische Praxis, die gesellschaftlich festgelegte Vorstellungen von Geschlecht, Sexualität und Identität infrage stellt. Das englische Wort queer, ursprünglich eine abwertende Bezeichnung für homosexuelle und von geschlechtlichen Normen abweichende Menschen, wurde seit dem späten 20. Jahrhundert als positive Selbstbezeichnung und theoretischer Begriff angeeignet. Queerness meint deshalb nicht nur eine bestimmte sexuelle oder geschlechtliche Identität, sondern auch die Kritik an der Annahme, solche Identitäten seien natürlich, eindeutig und unveränderlich. In ästhetischen Zusammenhängen zeigt sich Queerness häufig im spielerischen Umgang mit Rollen, Körperbildern, Maskerade und Übertreibung. Darin berührt sie sich mit → Camp, dessen Geschichte eng mit homosexuellen Subkulturen verbunden ist. Vgl. auch → Stilisierung.

R

Redemption Arc – Ein Redemption Arc beschreibt die Entwicklung einer moralisch fragwürdigen oder gescheiterten Figur hin zu Einsicht, Wiedergutmachung und einem veränderten, integreren Selbst.

Resonanz – Resonanz entsteht, wenn eine Geschichte Menschen nicht nur erreicht, sondern innerlich berührt und zu einer eigenen Antwort anregt. Inhalte wirken dann bedeutsam, weil sie an Erfahrungen, Werte oder das Selbstbild des Publikums anknüpfen. Der Soziologe Hartmut Rosa versteht Resonanz {*} als lebendige Beziehung, in der beide Seiten einander ansprechen und verändern. Sie lässt sich nicht erzwingen – Storytelling kann jedoch die Voraussetzungen dafür schaffen.

Retail Experience bezeichnet das räumliche, sinnliche und digitale Erleben einer Handelsmarke. Storedesign, Produktpräsentation, Service und Online-Angebote machen ihre Geschichte unmittelbar erfahrbar. Damit ähnelt sie dem → Funnel, der aber vornehmlich den Weg über diverse → Touchpoints bis zur → Conversion bzw. zur → Brand Advocacy betrachtet und ähnlich wie die → Customer Journey, die den Weg der Kund:innen beschreibt. Die Retail Experience fragt aber vordringlich: Wie fühlt sich die Begegnung mit der Marke ganz konkret, sinnlich, v.a. auch vor Ort in physischen Locations an – und was bleibt davon im Gedächtnis?

Retention – Retention bezeichnet die Fähigkeit eines Unternehmens, Angebots oder Formats, Kund:innen, Nutzer:innen oder Publikum langfristig zu binden. Storytelling stärkt sie, wenn eine konsistente Brand Story, wiedererkennbare Motive und fortlaufende Entwicklungen Bedeutung schaffen – vorausgesetzt, das tatsächliche Erlebnis löst das erzählte Versprechen ein.

Reveal – Ein Reveal ist der Moment, oft ein → Turning Point oder → Plot Twist, in dem eine bislang verborgene Information, Identität oder Wahrheit offengelegt wird und dadurch das Verständnis der Geschichte neu ausrichtet.

Rhetorik – Rhetorik bezeichnet die Kunst der überzeugenden Rede und Argumentation, die mithilfe von Sprachbildern, Struktur und Vortragsweise Wirkung beim Publikum erzielt.

Rising Action – Rising Action beschreibt den Teil einer Geschichte, in dem Konflikt, Spannung und Einsätze kontinuierlich zunehmen und auf den Höhepunkt zusteuern.

Running Gag – Ein Running Gag ist ein wiederkehrendes komisches Element, das durch Wiederholung in neuen Kontexten seine Wirkung entfaltet und Wiedererkennung schafft.

S

Show, don’t tell – »Show, don’t tell« ist ein Erzählprinzip, bei dem Eigenschaften und Emotionen durch Handlungen, Situationen und Details sichtbar werden, statt sie nur aufzuzählen, zu berichten oder zu behaupten.

Sinnliches Erzählen – Sinnliches Erzählen macht eine Geschichte durch konkrete Wahrnehmungen erfahrbar: durch das, was Figuren sehen, hören, riechen, schmecken und körperlich spüren. Präzise, ausgewählte Details lassen Situationen anschaulich werden, verkürzen die Distanz zum Geschehen und fördern → Immersion. Im Unterschied zum → Multisensorischen Erzählen müssen die Sinne nicht unmittelbar angesprochen werden; Sprache, Bild oder Ton können sie auch in der Vorstellung aktivieren. Siehe auch → Show, don’t tell und → Leiter des Erzählens.

Sinnstiftung im Unternehmen – Sinnstiftung verbindet tägliche Arbeit und strategische Ziele mit einer übergeordneten Bedeutung, die Mitarbeitende verstehen und mittragen können. Storytelling ist für das Ziel der Sinnstiftung das wohl beste Werkzeug.

Sinus-Milieus – Die Sinus-Milieus sind ein Zielgruppenmodell des Sinus-Instituts, das Menschen nach sozialer Lage, Werten und Lebensweise gruppiert. Unterschieden werden das pflichtbewusste Konservativ-Gehobene Milieu, das gebildete und nachhaltigkeitsorientierte Postmaterielle Milieu, das ehrgeizige Milieu der Performer, das kreative und experimentierfreudige Expeditive Milieu, das fortschrittliche Neo-Ökologische Milieu, die sicherheits- und nutzenorientierte Adaptiv-Pragmatische Mitte, das genussorientierte Konsum-Hedonistische Milieu, das um Teilhabe und Anerkennung bemühte Prekäre Milieu, das ordnungsliebende Nostalgisch-Bürgerliche Milieu und das an Bewährtem orientierte Traditionelle Milieu. Im Storytelling helfen sie, Themen, Figuren, Tonalität und Bildsprache auf unterschiedliche Lebenswelten abzustimmen. Sie bieten Orientierung, sollten aber nicht als starre Schubladen verstanden werden.

Social Media Marketing – Social Media Marketing bezeichnet den strategischen Einsatz sozialer Netzwerke, um Zielgruppen zu erreichen, Beziehungen aufzubauen und definierte Kommunikations- oder Geschäftsziele zu verfolgen. Dazu gehören organische Inhalte, Community Management, bezahlte Anzeigen und Kooperationen mit Multiplikator:innen. → Corporate Storytelling kann einzelne Posts zu einer wiedererkennbaren → Brand Story verbinden. Statt lediglich Trends, Formate und Algorithmen zu bedienen, entwickelt eine Marke konsistente Perspektiven, Konflikte und Themen. Dabei gilt: Die Logik der jeweiligen Plattform bestimmt die Form, ersetzt aber kein glaubwürdiges Narrativ. Reichweite erzeugt Aufmerksamkeit – Vertrauen entsteht erst durch Kontinuität und Substanz.

Spannungsbogen – Der Spannungsbogen beschreibt den Verlauf von Erwartung, Konflikt und Auflösung, durch den das Interesse des Publikums über eine Geschichte hinweg erhalten bleibt.

Stilisierung – Der Begriff Stilisierung bezeichnet die bewusste Umformung eines Gegenstands, einer Figur oder einer Ausdrucksweise nach bestimmten formalen Prinzipien. Dabei werden einzelne Merkmale ausgewählt, vereinfacht, gesteigert oder wiederholt, während andere zurücktreten. Stilisierung bildet Wirklichkeit daher nicht möglichst naturgetreu ab, sondern macht die Regeln und Mittel ihrer Darstellung sichtbar. Sie kann der Vereinfachung und Typisierung dienen, aber auch Künstlichkeit, Distanz oder demonstrative Übertreibung erzeugen. Wo die gemachte Form wichtiger wird als der Anspruch auf Natürlichkeit und Unmittelbarkeit, bildet Stilisierung eine wesentliche Voraussetzung für von → Camp, → Kitsch und → Queerness und kann auch der → Metaisierung dienen.

Störnarrativ – Ein Störnarrativ ist ein verinnerlichtes Deutungs- und Erzählmuster, das Denken und Handeln einschränkt und dadurch Veränderung erschwert. Es entsteht häufig aus wiederholten Erfahrungen und Geschichten; was ursprünglich Orientierung oder Schutz bot, kann in einem veränderten Kontext zum Hindernis werden – bei Einzelnen ebenso wie in Organisationen. Als Störnarrativ kann zudem ein Narrativ gelten, das einer gewünschten Brand Story entgegenläuft, ihre Botschaft schwächt oder eine unerwünschte Deutung der Marke etabliert. Es muss also nicht grundsätzlich „falsch“ sein – störend wird es vor allem dadurch, dass es nicht zur kommunikativen Absicht passt. Interessant zu diesem Thema ist der Passus zum Umgang mit dem Schatten des Unternehmens-Archetyps in meinem Archetypen-Artikel sowie die Integration von Kritik in den Corporate Movie Barbie {*} – siehe meinen Artikel zu Imagefilm vs. Corporate Movie.

Story Arc – Der Story Arc bezeichnet die übergreifende Entwicklung einer Geschichte oder Figur von der Ausgangssituation bis zu einem veränderten Endzustand.

Story Diagnostics – Story Diagnostics ist die systematische Prüfung einer Geschichte auf Klarheit, Relevanz, → Glaubwürdigkeit, Struktur und emotionale und → narrative Wirkung.

Story Engineering – Story Engineering bezeichnet die planvolle Konstruktion von Geschichten anhand definierter Ziele, Zielgruppen, Botschaften und dramaturgischer Prinzipien.

Storyboard – Ein Storyboard stellt den geplanten Ablauf einer Geschichte visuell in aufeinanderfolgenden Bildern, Szenen oder Einstellungen dar – wie ein Comic. Im Spielfilmbereich wird häufig mit Storyboards gearbeitet, in denen jede einzelne Einstellung zeichnerisch dargestellt wird.

Storyline – Eine Storyline ist der zentrale Handlungs- oder Argumentationsfaden, der einzelne Inhalte zu einer nachvollziehbaren Geschichte verbindet.

Storylistening – Storylistening bezeichnet das bewusste Zuhören, Sammeln und Auswerten von Geschichten, die Menschen über ihre Erfahrungen, ihr Umfeld oder eine Organisation erzählen. Im zielgerichteten Storytelling hilft es, relevante Themen, Konflikte, Werte und bestehende Narrative zu erkennen, bevor neue Geschichten entwickelt werden

Storytelling – Storytelling ist die gezielte Vermittlung von Informationen, Erfahrungen und Botschaften in Form einer strukturierten und bedeutungsvollen Geschichte. Erfahren Sie mehr zu Storytelling.

Storytelling Animal – Der Philosoph Alasdair MacIntyre beschreibt den Menschen in After Virtue (1981) als »story-telling animal«. Menschen verstehen ihre Handlungen, ihre Identität und die Frage, wie sie leben sollen, indem sie sich als Teil biografischer, sozialer und kultureller Geschichten begreifen. Daraus folgt die Annahme von Storytelling als universellem Prinzip der Sinnstiftung: Erzählungen verbinden Erfahrungen über die Zeit, ordnen sie in größere Zusammenhänge ein und machen Handeln verständlich. Anders als Walter Fishers kommunikationstheoretischer → Homo narrans bezeichnet MacIntyres Storytelling Animal vor allem den Menschen als Akteur einer gelebten Geschichte, die in soziale Rollen, moralische Traditionen und gemeinschaftliche Vorstellungen vom guten Leben eingebettet ist.

Storytelling Framework – Ein Storytelling Framework ist ein wiederverwendbares Strukturmodell, mit dem Geschichten systematisch entwickelt und an bestimmte Kommunikationsziele angepasst werden.

Storyworld – Eine Storyworld ist die erzählerische Welt mit eigenen Figuren, Orten, Regeln, Konflikten und Entwicklungsmöglichkeiten, in der verschiedene Geschichten stattfinden können und die vermittels → Worldbuilding kreiert wird.

Strategische Dramaturgie – Strategische Dramaturgie überträgt dramaturgische Prinzipien auf Präsentationen, Veränderungsprozesse und Unternehmenskommunikation, um Aufmerksamkeit und Wirkung gezielt zu steuern.

Strategisches Storytelling – Strategisches Storytelling setzt Geschichten planvoll ein, um Wahrnehmung, Positionierung, Entscheidungen und Verhalten im Sinne eines definierten Ziels zu beeinflussen.

Subtext – Subtext bezeichnet die unausgesprochene Bedeutung unterhalb des sichtbaren Geschehens oder der ausdrücklich formulierten Botschaft, ähnlich wie die Konnotation die Denotation um unausgesprochene Bedeutungs-Unterströmungen ergänzt.

Suspense – Suspense bezeichnet eine Form der Spannung, bei der das Publikum eine drohende Gefahr kennt und auf deren Eintreten oder Abwendung wartet. Alfred Hitchcock erläutert das Prinzip im Interviewbuch Mr. Hitchcock, wie haben Sie das gemacht? {*} von François Truffaut anhand eines explosiven Beispiels: Detoniert während eines harmlosen Gesprächs plötzlich eine Bombe unter dem Tisch, entsteht Überraschung; weiß das Publikum jedoch, dass die Bombe dort liegt und bald explodieren wird, die betroffenen Personen aber nicht erzeugt dasselbe Gespräch anhaltenden Suspense. Entscheidend ist der Wissensvorsprung, den der Literaturwissenschaftler Gérard Genette in seinem Konzept der → Fokalisierung als Nullfokalisierung (focalisation zéro) bezeichnet. Das Publikum fürchtet etwas, von dem die Figuren noch nichts ahnen. Dieses Mehrwissen bildet zugleich eine Grundlage → dramatischer Ironie. Die Begriffe sind jedoch nicht deckungsgleich: Suspense zielt vor allem auf die angstvolle Erwartung eines kommenden Ereignisses, während dramatische Ironie vornehmlich aus der Differenz zwischen dem Wissen des Publikums und dem Verständnis der Figuren entsteht. Anders als der kurze Schock der Überraschung dehnt Suspense die Erwartung, macht das Publikum emotional zu Mitwissenden und versetzt es in perpetuierte Spannung, getreu Hitchcocks Diktum: »There is no terror in the bang, only in the anticipation of it.« (»Nicht im Knall liegt der Schrecken, sondern in der Erwartung desselben.«)

T

Thought Leadership – Thought Leadership bezeichnet die glaubwürdige Besetzung relevanter Themen durch eigenständige Perspektiven, fachliche Substanz und kontinuierliche öffentliche Beiträge.

Touchpoint – Ein Touchpoint ist jeder Berührungspunkt zwischen Menschen und einer Marke. Er kann analog oder digital, online oder offline entstehen, etwa im Geschäft, auf Social Media, über Werbung oder im persönlichen Gespräch. Dabei unterscheidet man Paid Touchpoints (bezahlte Kontakte wie Werbeanzeigen oder Sponsoring), Owned Touchpoints (markeneigene und selbst kontrollierte Kanäle wie Website, Newsletter oder Geschäft) und Earned Touchpoints (durch Dritte entstandene Aufmerksamkeit wie Empfehlungen, Backlinks, Bewertungen oder redaktionelle Berichte). Die Gesamtheit der Touchpoints prägt die → Customer Experience, ihre Abfolge aus Kundensicht bildet die → Customer Journey beziehungsweise, aus Unternehmenssicht, den → Funnel. Im vornehmlich stationären Handel werden die räumlichen, haptischen und sinnlichen Erlebnisse der Touchpoints zur → Retail Experience.

Transformation – Transformation beschreibt eine grundlegende Veränderung, durch die eine Figur, Organisation oder Gesellschaft einen neuen Zustand erreicht.

Transformationskommunikation – Transformationskommunikation vermittelt Zielbild, Notwendigkeit und Verlauf tiefgreifender Veränderungen und unterstützt die Beteiligten bei der Orientierung.

Transmedia Storytelling – Transmedia Storytelling erzählt eine übergeordnete Geschichte über mehrere Medien und Plattformen, wobei jedes Format einen eigenen inhaltlichen Beitrag leistet.

Trope – Eine Trope ist ein wiederkehrendes erzählerisches Muster, Motiv oder Figurenmodell, das dem Publikum aus vielen Geschichten vertraut ist. Tropen helfen, Erwartungen schnell zu etablieren – etwa der »Auserwählte«, die → »Evil Inc.« oder »Enemies to Lovers« (wie sie häufig in → Micro Dramas vorkommt). Sie sind nicht automatisch Klischees: Erst wenn eine Trope schematisch, vorhersehbar oder ohne eigene Variation eingesetzt wird, kann sie dazu werden.

Tschechows Gewehr – Tschechows Gewehr ist ein dem Dramatiker Anton Tschechow zugeschriebenes Erzählprinzip, nach dem ein eingeführtes Element später eine dramaturgische Funktion erfüllen sollte: Hängt zu Beginn ein Gewehr an der Wand, muss es im weiteren Verlauf abgefeuert werden. Andernfalls sollte es nicht gezeigt werden. Das Prinzip verbindet erzählerische Ökonomie mit dem Versprechen an das Publikum, gesetzte Erwartungen einzulösen. Es kann als → Foreshadowing wirken, ist damit aber nicht identisch. Foreshadowing deutet Kommendes an, das Erzählprinzip Tschechows Gewehr verlangt zum Setup ein Payoff.

Turning Point – Ein Turning Point ist ein Wendepunkt oder → Plot Twist, an dem ein Ereignis oder eine Entscheidung die bisherige Richtung einer Geschichte deutlich verändert.

U

Uniqueness Paradox – Das Uniqueness Paradox (Einzigartigkeitsparadox) bezeichnet laut Martin et al. (1983) den Widerspruch, dass Organisationen mit ihren Geschichten Einzigartigkeit beanspruchen, dabei jedoch auf ubiquitär wiederkehrende, generische Erzählmuster zurückgreifen. Martin et al. identifizierten sieben solcher Grundmuster; Annika Schach unterscheidet in ihrem Buch Storytelling: Geschichten in Bild, Text und Film {*} Typen wie Gründerstory, Meilensteindarstellung und Ergebnisprotokoll. Unverwechselbarkeit entsteht daher weniger durch ein einzigartiges Story-Schema als durch konkrete Figuren, Konflikte, Entscheidungen und Details sowie deren glaubwürdige Verbindung zur → Core Story.

Universelle Wahrheit – Eine universelle Wahrheit ist eine grundlegende menschliche Erfahrung oder Einsicht, eine anthropologische Konstante, die eine Geschichte über individuelle Situationen hinaus anschlussfähig macht. Wissenschaftlich ist umstritten, ob derlei universelle Wahrheiten zweifelsfrei dingfest gemacht werden können. Dessen ungeachtet erweisen sich kulturelle Stereotype, → archetypische Storys und → Archetypen als erstaunlich allgemein anschlussfähig.

Unternehmenskommunikation – Unternehmenskommunikation koordiniert die internen und externen Botschaften einer Organisation gegenüber Mitarbeitenden, Medien, Kunden und weiteren Anspruchsgruppen.

Unternehmensnarrativ – Ein Unternehmensnarrativ ist die → Corporate Story einer Firma, dessen → Core Story, die Herkunft, Identität, gegenwärtige Herausforderungen und Zukunftsbild zu einem gemeinsamen Deutungsrahmen verdichtet.

USP (Unique Selling Proposition) – Der USP ist das zentrale Alleinstellungsmerkmal eines Angebots, das es klar und nachvollziehbar von vergleichbaren Wettbewerbern unterscheidet. Guten Geschichten gelingt es, diesen Unterschied nicht nur zu behaupten, sondern erlebbar zu machen.

V

Value Proposition – Eine Value Proposition ist das präzise Nutzenversprechen, das erklärt, welchen konkreten Wert ein Angebot für eine bestimmte Zielgruppe schafft.

Verschwörungstheorien – Verschwörungstheorien sind Erzählmuster, die komplexe Ereignisse auf das geheime Handeln mächtiger Gruppen zurückführen und dabei häufig Widersprüche, Unsicherheiten oder fehlende Belege durch ein geschlossenes Deutungssystem erklären. Lernen Sie, Ihre eigene Verschwörungsstory zu kreieren in dem Verschwörungstheorien-Artikel meiner Gastautorin Friederike Balthasarina von Münchhausen.

Vertrauensaufbau – Vertrauensaufbau (»Trustbuilding«) ist ein langfristiger Prozess, bei dem glaubwürdige Kommunikation, nachvollziehbares Verhalten und eingehaltene Versprechen Sicherheit erzeugen.

Viralität – Viralität bezeichnet die schnelle, überwiegend durch Nutzer getragene Verbreitung eines Inhalts über soziale Netzwerke und digitale Plattformen. Der Begriff leitet sich vom biologisch-medizinischen Begriff »Virus« und dessen Übertragung von einem Organismus auf den nächsten ab. Entsprechend entsteht Viralität, wenn Menschen einen Beitrag teilen, kommentieren, remixen oder weiterempfehlen und ihn dadurch von Netzwerk zu Netzwerk weitertragen. Der Marketingforscher Jonah Berger fasst sechs Faktoren, die eine solche Verbreitung begünstigen, in seinem STEPPS-Modell zusammen, das er in seinem Buch Contagious {*} (2016) niedergelegt hat: 1. Social Currency bezeichnet Inhalte, deren Weitergabe Menschen interessant, informiert oder besonders erscheinen lässt; 2. Triggers sind alltägliche Auslöser, die immer wieder an einen Inhalt erinnern; 3. Emotion meint starke, aktivierende Gefühle wie Freude, Wut oder Ehrfurcht; 4. Public beschreibt die öffentliche Sichtbarkeit, die Nachahmung erleichtert; 5. Practical Value entsteht durch nützliche Tipps, Anleitungen und unmittelbar anwendbares Wissen; 6. Stories schließlich betten Informationen in erinnerbare und weitererzählbare Zusammenhänge ein. → Storytelling kann Viralität daher durch Emotion, Relevanz, konkrete Details und eine anschlussfähige Geschichte fördern, aber niemals garantieren. Hohe Reichweite allein ist überdies kein Beleg für Qualität, → Resonanz oder nachhaltige Wirkung.

Vision kommunizieren – Eine Vision zu kommunizieren bedeutet, ein attraktives Zukunftsbild so konkret und glaubwürdig zu vermitteln, dass Menschen seine Bedeutung und ihren eigenen Beitrag verstehen. Idealerweise wird die Vision via → Storytelling strategisch in die → Core Story integriert.

Vulnerabilität – Vulnerabilität oder Verletzlichkeit bezeichnet die Bereitschaft, Unsicherheit, Fehler, Schwächen oder sehr persönliche Erfahrungen zu zeigen und dadurch menschliche Nähe und Glaubwürdigkeit zu ermöglichen. Daher macht sie Figuren aber auch Erzählstimmen nahbarer, authentischer und glaubwürdiger.

W

Werbemüdigkeit – siehe Ad Fatigue.

Whodunit – Ein Whodunit (Univerbierung der Frage »Who has done it?« (engl. »Wer hat es getan?«) ist eine Form des Kriminalromans oder Kriminalfilms, bei der die zentrale Spannung aus der Frage entsteht, wer das Verbrechen begangen hat, und die Auflösung schrittweise durch Hinweise, Verdächtige und falsche Fährten vorbereitet wird. Berühmt für ihre kniffligen gleichwie zuletzt überraschenden Whodunits ist Agatha Christie, Schöpferin von Miss Marple und Hercule Poirot. Mehr zum Krimi und Whodunit in meiner Kunst, Krimis zu schreiben sowie meinem Artikel zu Innovation im Krimi.

Worldbuilding – Worldbuilding bezeichnet die systematische Entwicklung einer erzählerischen Welt mit eigenen Orten, Regeln, Kulturen, Konflikten und historischen Zusammenhängen. Es schafft damit die inhaltliche Grundlage der Storyworld, in der Geschichten und Figuren angesiedelt sind.

X

X-Faktor – Der X-Faktor bezeichnet das schwer greifbare, aber entscheidende Element, das eine Geschichte, Marke oder Person von vergleichbaren Angeboten abhebt und dessen einzigartigen → USP bildet.

Y

Yapping – Yapping bezeichnet einen Sprechmodus und, davon abgeleitet, eine nicht klar abgegrenzte Spielart des Direct-to-Camera-Videos. Gemeint ist ein im gegenwärtigen Social-Media-Gebrauch verbreitetes, informelles Videoformat, in dem eine Person frontal und mit direktem Blick in die (meist Handy-)Kamera spricht. Diese Adressierung ad spectatores vermittelt den Eindruck eines unmittelbaren persönlichen Gesprächs mit dem Publikum. Yapping-Videos werden vor allem für TikTok, Instagram Reels und YouTube Shorts im (auch für Micro Dramas üblichen) vertikalen Format 9:16 produziert und häufig vollständig oder ausschnittweise untertitelt, damit sie auch ohne Ton verständlich bleiben. Inhaltlich kennzeichnet sie ein spontaner, redseliger und gelegentlich abschweifender Sprechstil; Schnitte, Texteinblendungen und wechselnde Einstellungsgrößen können das Tempo erhöhen. Das englische Verb to yap meinte ursprünglich das kurze, schrille Bellen eines Hundes und später abwertend unablässiges Reden. In sozialen Medien wird die Bezeichnung häufig selbstironisch oder positiv verwendet. Als bewusst niedrigschwelliges → Oral Storytelling kann Yapping Nähe, → Authentizität und → Vulnerabilität vermitteln und insbesondere das → Personal Branding unterstützen. Nicht jedes Direct-to-Camera-Video ist jedoch Yapping: Erst die Verbindung aus unmittelbarer Ansprache, informeller Inszenierung und demonstrativer Gesprächigkeit prägt das Format.

Z

Zielgruppenanalyse – Die Zielgruppenanalyse untersucht Bedürfnisse, Vorwissen, Erwartungen und Kontext einer Zielgruppe, um Geschichten und Botschaften passgenau zu gestalten.

Zuspitzung – Zuspitzung bezeichnet die gezielte Steigerung von Konflikt, Risiko oder Dringlichkeit innerhalb einer Geschichte, um Spannung und Aufmerksamkeit zu erhöhen.

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