Imagefilm vs. Corporate Movie

Ein Imagefilm ist ein kurzer Film, der in werbender Absicht ein Unternehmen, eine Institution, eine Marke oder ein Produkt porträtiert. Anders als ein kurzfristig aktivierender Werbespot soll er vor allem Wahrnehmung, Vertrauen und Markenbild prägen.

• Was sind Corporate Movies?
• »Branding« avant la lettre
• Industriefilm, Wirtschaftsfilm, Sponsored Film, Werbung
• Vom Industriefilm zum fiktiven Markenuniversum
• »Evil Inc.«: Warum Unternehmen im Film selten Helden sind
• Wenn andere Unternehmensgeschichte(n) erzählen
• Markenbedeutung: Nicht vollumfänglich kontrollierbar
• Barbie: Integrieren Sie Kritik
• The Lego Movie: Kreieren Sie einen passgenauen Gegenspieler
• Super Mario Bros.: Schaffen Sie Vertrautes
• The Hire: Bleiben Sie im Hintergrund
• Was können Corporate Movies den Imagefilm lehren?
• Imagefilm erstellen, Ablauf, Kosten, Agentur wählen
• FAQ

Meine These: In Zeiten unserer Aufmerksamkeitsökonomie, in der Nachrichtenmedien, Spielfilme, Gaming-Apps und Social-Media-Feeds scharf miteinander um Awareness, Views, Klicks und Interaktionen konkurrieren, reicht ein standardisierter, generischer Imagefilm, den eine Agentur routiniert an einem Tag abdreht, bei weitem nicht mehr aus.

Deswegen lohn ein Blick auf die ganz anderen – und doch verwandten – »Corporate Movies«.

Als Corporate Movies bezeichne ich hier fiktionale oder dokumentarische Filme, die Unternehmen, Marken, Produkte oder Unternehmensgeschichten zum Gegenstand haben, unabhängig davon, ob eine Firma den Film beauftragt, unterstützt oder sogar bekämpft.

Im allgemeinen Sprachgebrauch der Werbebranche wird »Corporate Movie« zwar oftmals als englisches Synonym für »Imagefilm« verwendet, dessen ungeachtet fasse ich den Begriff hier bewusst weiter, da ich davon überzeugt bin, dass Imagefilme von »Corporate Movies«, wie ich sie hier verstehe, lernen können.

Denn auch »Corporate Movies« in oben genanntem Sinne werden von Firmen gezielt eingesetzt, ganz in dem Sinne, wie Professorin Dr. Ettl-Huber »Storytelling« in ihrem lesenswerten Buch Strategisches Storytelling (2026) definiert: Als „strategische Bedeutungsproduktion“ (ebd. S.46).

Barbie {*} (USA 2023, Regie: Greta Gerwig) hat 2023 weltweit über 1,4 Milliarden Dollar eingespielt. Produziert wurde der Film gemeinsam mit dem Rechteinhaber Mattel {*}.

The Social Network {*} (USA 2010, Regie: David Fincher) erzählte die Geschichte Facebooks, ohne dass der Konzern mitreden durfte.

Ein klassischer Imagefilm liegt nochmal auf einer ganz anderen Skala: Neunzig Sekunden, ein Unternehmen als alleiniger Auftraggeber mit voller Kontrolle.

Und doch stellt sich dieselbe Frage: Wie entsteht Bedeutung und welche, wenn ein Unternehmen zur Filmfigur wird?

Der Blick auf große Corporate Movies zeigt, wie Unternehmen im Film (und über den Film hinaus) an Bedeutung gewinnen – und welche Lehren sich daraus für Imagefilm, Branding, Werbung und Branded Entertainment ableiten lassen.

Falls Sie schon jetzt Fragen zu Aufbau, Produktionsablauf und Kosten eines Imagefilms haben: Die beantworte ich weiter unten, im letzten Drittel dieses Artikels.

Was sind Corporate Movies?

Der Begriff »Corporate Movie« meint in diesem Artikel bewusst mehr als einfach nur »einen Film, dessen Auftraggeber ein Unternehmen ist und der das Ziel hat, die Firma in positivem Lichte darzustellen«.

Der Terminus umfasst hier jeden Film, in dem ein Unternehmen zu einem handelnden Akteur wird, gleich wer die Kontrolle über die Erzählung hat.

Das schließt den klassischen Imagefilm ein, meint aber weit mehr: von unabhängigen Kinofilmen ohne Beteiligung des dargestellten Unternehmens bis zu vollständigen IP-Koproduktionen wie eben Barbie {*}.

Diese Offenheit ist kein Zufall, sondern hier die eigentliche These: Wer verstehen will, wie ein Imagefilm einem Unternehmen Bedeutung verleihen kann, sollte nicht nur die Auftragsfilme des Imagefilm-Genres studieren, sondern ein größeres Spektrum – und gerade Beispiele, in denen ein Unternehmen die Erzählung über sich selbst nicht in der Hand hat. Gerade dort zeigt sich am deutlichsten, wie (und in welchem Maße) sich Markenbedeutungen steuern lassen.

Die Gattungen »fiktionaler Spielfilm« und »Dokumentation« trenne ich hierbei bewusst nicht scharf. Fragen, wie ein Unternehmen vermittels filmischer Inszenierung wirkt – und warum -, sind für mich hier bedeutsamer als die Frage, wie viel Kontrolle es über die Erzählung hatte oder ob der Film reale Vorgänge zeigt, ob Schauspieler fiktive Charaktere verkörpern oder reale Personen mit ihren Klarnamen auftreten.

»Branding« avant la lettre

1895 zeigte einer der ersten Filme der Geschichte Arbeiter, die durch ein Werkstor strömen. »La Sortie de l’Usine Lumière à Lyon« der Brüder Lumière ist heute vor allem als technische Pioniertat bekannt, es sind nur wenige Sekunden bewegte Bilder, die die Kamera der Lumières vor einer Fabrik einfing.

Filmhistorisch wird der Film aber auch häufig als früher Industrie- beziehungsweise Unternehmensfilm gelesen: Ein Unternehmen, seine Belegschaft und sein Betrieb werden zum ersten Mal überhaupt zum Gegenstand bewegter Bilder.

Dies ist kein Zufall. Die frühe Filmgeschichte und die industrielle Moderne verlaufen parallel: Fabriken waren die sichtbarsten, spektakulärsten Orte ihrer Zeit – Orte, an denen Technik, Arbeit und Fortschritt zusammenkamen. Dass die ersten Kameras genau dorthin gerichtet wurden, zeigt: Unternehmen waren von Beginn an filmisch interessant, lange bevor es so etwas wie Branding im heutigen Sinn gab.

Industriefilm, Wirtschaftsfilm, Sponsored Film, Werbung

Aus diesem frühen Interesse entwickelte sich im 20. Jahrhundert ein eigenständiges Genre: der Industrie- oder Wirtschaftsfilm. Diese Filme übernahmen mehrere Funktionen gleichzeitig. Sie informierten, schulten Belegschaften, repräsentierten das Unternehmen nach außen und bildeten dessen Image. Anders als beim Kinofilm bestimmte hier fast immer der Auftraggeber Zweck, Aussage und Perspektive: Der Wirtschaftsfilm war seiner Anlage nach ein Auftragsfilm.

International hat sich für dieses Feld der Begriff »Sponsored Film« etabliert. Er ist bewusst breit gefasst und umfasst Werbe-, Industrie-, Schulungs- und Unternehmensfilme gleichermaßen, also alles, was von einer Organisation finanziert wird, um deren Interessen zu dienen, unabhängig vom konkreten Format. Ihren Höhepunkt erlebten gesponserte Industriefilme in der Mitte des 20. Jahrhunderts, als große Konzerne eigene Filmabteilungen unterhielten und Dokumentarfilmer regelmäßig im Auftrag von Unternehmen arbeiteten.

Ein Beispiel dafür, wie unscharf die Grenze zwischen unabhängigem Dokumentarfilm und gesponsertem, dokumentarischem Unternehmensfilm historisch schon war, liefert Nanuk, der Eskimo {*} (USA 1922, Regie: Robert H. Flaherty), oft als einer der ersten abendfüllenden Dokumentarfilme überhaupt bezeichnet.

Finanziert wurde er von der Pelzhandelsfirma Revillon Frères. Das Unternehmen selbst tritt im Film jedoch nicht als Thema auf, sondern bleibt unsichtbarer Geldgeber im Hintergrund. Das unterscheidet ihn deutlich vom Werkstor-Motiv der Lumières, bei dem das Unternehmen sichtbarer Gegenstand des Bildes ist: Nanook zeigt, dass Sponsoring und Sichtbarkeit von Anfang an zwei getrennte Fragen waren.

Vom Industriefilm zum fiktiven Markenuniversum

Von hier lässt sich eine Entwicklungslinie ziehen, die bis zu Barbie {*} und The Lego Movie {*} (USA, AUS, DK 2014, Regie: Phil Lord, Christopher Miller) reicht:

Zunächst stand die Dokumentation von bspw. Werk und Herstellungsprozess im Zentrum. Der Industriefilm zeigte, wie etwas gemacht wird. Später rückten Unternehmen und ihre Werte in den Vordergrund: Der Film erklärte, wofür eine Firma steht.

Mit dem modernen Branding wurde daraus zunehmend Marke und Lebensgefühl. Der Film verkaufte keine Fabrik mehr, sondern eine Haltung. Und in der jüngsten Stufe entstehen vollständig erzählte IP-Welten, in denen die Brand selbst zur fiktionalen Umgebung wird, durch die sich Figuren bewegen.

Wann ist ein Unternehmensfilm Werbung?

Zwischen dem Werkstor der Lumières und Barbie liegt mehr als ein Jahrhundert Filmgeschichte – aber auch eine ganze Reihe von Formaten, die im Sprachgebrauch munter durcheinandergeraten.

Bevor ich zu den interessantesten Beispielen komme, lohnt sich deshalb eine Abgrenzung:

Wer ist eigentlich Absender, wenn ein Unternehmen im Film auftaucht – und wie offen tritt die werbende Absicht dabei zutage?

Format	Primäres Ziel	Wer ist Absender?	Rolle der Marke
Werbespot	Aufmerksamkeit oder Absatz	Unternehmen	explizites Angebot
Imagefilm	langfristiges Image, oft atmosphärisch-emotional	Unternehmen	Unternehmen als Gegenstand
Corporate Film	strategische, oft B2B-fokussierte Kommunikation mit konkreten Zielen	Unternehmen	institutioneller Absender
Brand Film/Branded Movie	Markenhaltung emotionalisieren	Marke	Bedeutung und Lebensgefühl
Branded Entertainment	freiwillig konsumierte Unterhaltung	Marke/Produktionspartner	Teil der Geschichte oder Filmwelt
Product Placement	Integration in fremden Inhalt	externer Produzent plus Werbepartner	Requisite/Handlungselement
Unabhängiger Corporate Movie	Unternehmen interpretieren	unabhängige Filmschaffende	Gegenstand, nicht Absender

Zwei Zeilen dieser Tabelle liegen inhaltlich so nah beieinander, dass sie eine eigene Erklärung verdienen: Imagefilm und Corporate Film.

Beide werden von Unternehmen beauftragt, beide dienen der positiven Außendarstellung, ungeachtet dessen lohnt sich die Unterscheidung.

Der klassische Imagefilm ist tendenziell atmosphärischer inszeniert und zielt auf ein diffuseres, langfristiges Markenbild.

Der Corporate Film ist häufig gezielt auf konkrete Inhalte, Zielgruppen und Kommunikationsziele zugeschnitten, etwa im B2B-Bereich, wo es weniger um Gefühl als um Verständlichkeit komplexer Leistungen geht.

Eine trennscharfe Norm gibt es dafür nicht; in der Praxis überschneiden sich beide Formate häufig.

Am unteren Ende der Tabelle steht schließlich das Format, das mit klassischer Werbung am wenigsten kongruiert: der unabhängige Corporate Movie.

Hier ist das Unternehmen nicht Absender, sondern Gegenstand einer fremden Erzählung – mit allen Konsequenzen, die das für die Kontrolle über die eigene Geschichte hat.

»Evil Inc.«: Warum Unternehmen im Film selten Helden sind

Wer viele Jahre Film studiert und innerhalb der Fernsehbranche gearbeitet hat, dem ist ein verbreitetes Klischee nicht unbekannt: Sobald ein Konzern in einer fiktionalen Geschichte auftaucht, die nicht von ihm selbst in Auftrag gegeben wurde, ist er selten der Held. Oftmals ist er Gegner, Kulisse für Machtmissbrauch oder zumindest moralisch ambivalent.

Der Konzern als Antagonist ist eine der stabilsten Stereotype des Erzählkinos, von Science-Fiction-Dystopien bis zum Wirtschaftsdrama, zu denken sei an die Cyberdyne-Corporation der Terminator-Reihe {*} oder Weyland-Yutani aus Alien {*}. Es ist derart stabil, dass es sich beinahe schon als Archetyp begreifen lassen muss.

Der Grund dafür liegt weniger in einer generellen Konzernfeindlichkeit des Films als in der Dramaturgie selbst: Geschichten brauchen Konflikt, und ein Unternehmen mit Marktmacht, Ressourcen und Eigeninteressen liefert diesen Konflikt fast automatisch.

Ein Konzern kann Regeln erlassen, Menschen unter Druck setzen, Informationen zurückhalten – all das sind klassische Zutaten für erzählerische Spannung. Ein Unternehmen, das vorbildlich agiert, macht es Autor:innen dramaturgisch schwer: Es fehlt der Widerstand, an dem sich eine Geschichte entzünden könnte.

Für Unternehmen, die selbst filmisch erzählt werden möchten – ob im eigenen Imagefilm oder als Gegenstand eines unabhängigen Corporate Movies –, ist das eine unbequeme, aber wichtige Erkenntnis: Ein Film, der ein Unternehmen ausschließlich positiv und konfliktfrei zeigt, verhält sich gegen eine inzwischen etablierte Tradition des Erzählens.

Das erklärt, warum viele der wirkungsvollsten Corporate Movies genau hier ansetzen. Sie leugnen die Konfliktrolle und Ambivalenz des Unternehmens nicht, sondern verhandeln sie aktiv.

Wenn andere Unternehmensgeschichte(n) erzählen

Wie es aussieht, wenn ein Unternehmen keinerlei Kontrolle über die eigene Filmgeschichte hat, zeigen zwei Beispiele besonders deutlich.

The Social Network {*} erzählt die Gründungsgeschichte von Facebook – ohne dass Mark Zuckerberg oder das Unternehmen selbst an der Verfilmung beteiligt waren. Regisseur David Fincher und Drehbuchautor Aaron Sorkin stützten sich stattdessen auf Ben Mezrichs Sachbuch Milliardär per Zufall: Die Gründung von Facebook {*}, das die Ereignisse rekonstruierte. Zuckerberg äußerte sich später öffentlich kritisch zur Genauigkeit der Darstellung. Der Film war trotzdem – oder gerade deshalb – ein großer Kinoerfolg und prägt bis heute das öffentliche Bild von Facebooks Anfangsjahren.

BlackBerry {*} (CAN 2023) folgt einem ganz ähnlichen Muster: Der Film über Aufstieg und Fall des kanadischen Unternehmens Research in Motion (RIM) basiert auf dem investigativ recherchierten Sachbuch Losing the Signal {*}, nicht auf einer autorisierten Unternehmensdarstellung. Regisseur Matt Johnson begab sich für das Drehbuch auf eine mehrmonatige eigene Recherche. Auch hier: Keine Mitsprache des porträtierten Unternehmens, dafür eine Erzählung der Ambivalenz, die redliche Ambition ebenso zeigt wie geschäftliche Fehlentscheidungen.

Das Grundproblem der Fremderzählung liegt genau hier: Ein Unternehmen kann Haltung, Werte oder Erfolge kommunizieren, so oft es will. Sobald Dritte eine eigene Geschichte über dieses Unternehmen erzählen, verliert es jegliche Kontrolle über die Deutung. Was bleibt, sind Fakten, öffentlich zugängliches Material und die eigene Reputation.

Wie unterschiedlich der Grad an Unternehmenskontrolle über die eigene Geschichte ausfallen kann, zeigt die folgende Übersicht – von der vollständig fremdbestimmten Erzählung bis zum klassischen Imagefilm:

Typ	Beteiligung des Unternehmens	Narrative Kontrolle	Beispiele	Verhältnis zur Werbung
Unabhängiger Unternehmensfilm	keine oder gegen Widerstand	gering	The Social Network, BlackBerry	keine Unternehmenswerbung
Film mit Zugang oder Kooperation	Interviews, Material, Drehgenehmigungen	begrenzt	autorisierte Unternehmensbiografie	indirekter Imageeffekt möglich
Gesponserter Film	Finanzierung oder Sachleistungen	mittel	Unternehmensdokumentation	interessengeleiteter Inhalt
Produktplatzierung	Produkt oder Marke integriert	punktuell	Marke innerhalb fremder Handlung	Werbeintegration
IP-Koproduktion	Rechte, Finanzierung und Produktion	hoch	Barbie, Lego, Super Mario	Unterhaltung und Markenführung
Branded Entertainment	Marke initiiert den Unterhaltungsinhalt	sehr hoch	BMW The Hire	Werbung in Unterhaltungsform
Imagefilm	Unternehmen ist Auftraggeber	sehr hoch	Unternehmensporträt	offene Imagepflege

Am unteren Ende dieser Skala verändert sich die Frage grundlegend: Was geschieht, wenn ein Unternehmen die narrative Kontrolle tatsächlich vollständig besitzt – wie bei Barbie oder The Lego Movie?

Verschwindet das Risiko der Fremdinterpretation dann einfach?

Markenbedeutung: Nicht vollumfänglich kontrollierbar

Barbie und The Lego Movie markieren scheinbar ein Extrem: Hier hatten die Unternehmen nicht nur Zugang, sondern volle Rechte, Finanzierung und Produktionskontrolle. Man könnte annehmen, dass damit auch die Deutungshoheit über die eigene Marke gesichert ist. Genau das aber ist ein Trugschluss.

Eine Brand gehört nämlich nie allein dem Unternehmen, das sie von Rechts wegen besitzt. Sobald ein Markenname, ein Produkt oder ein Unternehmen im öffentlichen Bewusstsein existiert und in Kommunikation, Medien und Sozialen Netzwerken zirkuliert, entsteht seine Bedeutung nicht mehr nur in Vorstandsetagen oder Marketingabteilungen, sondern im Zusammenspiel mit Kundschaft, Medien, Kultur und – eben auch – mit Filmen, die über die Marke erzählen. Ein Unternehmen kann ein Drehbuch freigeben, Szenen absegnen und Werbebotschaften platzieren. Es kann aber nicht steuern, was das Publikum aus alldem macht.

Diese Beobachtung ist keine neue Marketing-Weisheit, sondern schlicht Erkenntis der Markenforschung. So haben Inga Ellen Kastens und Peter G. C. Lux mit ihrem »Aushandlungs-Paradigma der Marke« {*} einen Perspektivwechsel formuliert, der genau hier ansetzt: Eine Marke sei nicht steuerbar, sondern ausschließlich aushandelbar, ihre Bedeutung entstehe in dynamischen, gesellschaftlichen Prozessen, auf die das Unternehmen selbst nur begrenzten Einfluss hat.

Übertragen auf Corporate Movies heißt das: Ein Unternehmen kann sich als Diskursakteur in diese Aushandlung einbringen – und genau das tun Barbie und The Lego Movie auf je unterschiedliche Weise –, aber es kann die Deutung nicht einseitig festlegen.

Damit verschiebt sich die entscheidende Frage: Es geht nicht mehr um Imagekontrolle im klassischen Sinn, sondern um narrative Handlungsfähigkeit – die Fähigkeit, innerhalb einer Erzählung, die man nicht vollständig beherrscht, die richtigen Akzente zu setzen und dabei glaubwürdig zu wirken.

Störnarrative verschwinden nicht durch Freigabeschleifen

Eine naheliegende Reaktion auf diese fehlende Kontrolle ist der Versuch, sie dennoch durchzusetzen, vermittels immer engmaschigerer Freigabeprozesse. Jede Szene, jeder Kommentar, jede mögliche Assoziation wird geprüft, abgestimmt, notfalls entschärft. Gerade bei Imagefilmen mit vielen internen Stakeholdern ist dieser Reflex verständlich: Niemand möchte, dass eine unbedachte Einstellung falsch verstanden wird.

Nur löst diese Strategie das eigentliche Problem nicht. Ein Störnarrativ – die kritische Lesart, die unbequeme Assoziation, die Erinnerung an einen früheren Skandal – entsteht nicht im Film selbst, sondern im Kopf des Publikums, das sein Vorwissen, seine Erfahrungen und seine Haltung zum Unternehmen mitbringt.

Eine Freigabeschleife kann verhindern, dass eine Szene diese ungelegene Lesart aktiv befeuert. Sie kann aber nicht verhindern, dass sie existiert. Wenn beispielsweise als Unternehmen öffentlich für schlechte Arbeitsbedingungen bekannt ist, wird dieses Wissen nicht dadurch aus der Welt geschafft, dass der eigene Imagefilm es schlicht ausspart, au contraire: Das auffällige Schweigen wird das Störnarrativ mitunter sogar bekräftigen.

Diese Erkenntnis ist unbequem, weil sie dem intuitiven Impuls widerspricht, Risiken durch Kontrolle zu minimieren. Sie ist aber der Ausgangspunkt für einen produktiveren Ansatz, wie ich im Folgenden darlegen werde.

Ambivalenz: Nur Gefahr für die Markenführung?

Aus der klassischen Marketinglogik heraus wirkt Ambivalenz wie ein Risiko: Ein Imagefilm soll möglichst ein positives, klares Bild vermitteln. Wozu also Raum für Zweifel, Widerspruch oder Kritik einräumen?

Diese Annahme übersieht jedoch etwas Grundlegendes über Glaubwürdigkeit.

Ein Film, der ausschließlich Harmonie zeigt, wirkt selten überzeugend, sondern häufig genau umgekehrt, nämlich vorherseh- und durchschaubar.

Das Publikum nimmt ohnehin an, dass Unternehmen Interessen wie Gewinnmaximierung verfolgen. Ein Imagefilm, der keinerlei Reibung zulässt, bestätigt eher das Misstrauen gegenüber werblicher Kommunikation, als es abzubauen. Ambivalenz funktioniert hier nachgerade paradox: Wer eine Schwäche, einen Zielkonflikt oder eine unbequeme Wahrheit selbst anspricht, nimmt Kritikern die Deutungshoheit und wirkt dabei zugleich ehrlicher und souveräner.

Dies sei nicht als Aufforderung zur Selbstdemontage missverstanden. Der Unterschied liegt darin, ob Ambivalenz kontrolliert in die eigene Erzählung integriert oder ob sie dem Unternehmen von außen aufgezwungen wird, wie in den zuvor erörterten Fremderzählungen.

Genau diese kontrollierte Form der Ambivalenz-Integration ist es, die den Barbie-Film so bemerkenswert macht.

Barbie: Integrieren Sie Kritik

Mattel war beim Barbie-Film von 2023 nicht bloß Rechteinhaber, sondern über Mattel Films aktiv als Produktionspartner beteiligt, gemeinsam mit Warner Bros. Pictures, Heyday Films und LuckyChap Entertainment, der Produktionsfirma von Hauptdarstellerin Margot Robbie.

Regie und Drehbuch lagen bei Greta Gerwig, die gemeinsam mit Noah Baumbach auch das Drehbuch schrieb. Diese Konstellation ist bemerkenswert: Ein Spielzeugkonzern gab einer Autorenfilmerin mit einer eigenen, unverwechselbaren Handschrift , die zuvor für Mumblecore-Independent-Filme verantwortlich zeichnete, weitreichenden kreativen Spielraum über eine seiner wertvollsten Marken.

Das Ergebnis ist ein Film, der die eigene Marke nicht nur – mit Stars wie Margot Robbie und Ryan Gosling – feiert, sondern aktiv Kritikpunkte in die Handlung einbaut, die seit Jahrzehnten gegen die legendäre Puppe erhoben werden: unrealistische Körperproportionen, ambivalente Rollenbilder, der Vorwurf oberflächlicher Konsumkultur.

Statt diese Kritik zu ignorieren oder wegzumoderieren, macht der Film sie zum Handlungskern – und geht dabei so weit, sogar eine Figur eines explizit tollpatschigen Chefs eines Spielzeugkonzerns auftreten zu lassen. Dies verleiht Barbie sympathisch-selbstironische Züge.

Genau darin zeigt sich die im vorherigen Abschnitt beschriebene Spannung zwischen Markenkontrolle, Selbstironie und Autorinnenhandschrift in Reinform.

Mattel hätte diesen Weg der offenen Selbstkritik verhindern können – hat es aber nicht. Diese Entscheidung lässt sich als kalkuliertes Risiko lesen: Eine Marke, die sich selbst nicht kritisieren lässt, wirkt in einer Kultur, die ihre Widersprüche längst kennt, zunehmend unglaubwürdig.

Barbie demonstriert, warum Kritik innerhalb eines Markenuniversums Glaubwürdigkeit erzeugen kann, statt sie zu beschädigen: Wer die eigenen Kritikpunkte selbst benennt, entzieht ihnen die Schärfe als externem Angriffspunkt und beweist Selbstbewusstsein, sie auszuhalten. Das Risiko: Kontrollverlust über die Tonalität. Der Gewinn: Glaubwürdigkeit durch Souveränität und Selbstironie.

Für einen Imagefilm mag das zunächst nach einem Extrembeispiel klingen, das sich kaum auf einen 90-Sekünder übertragen lässt. Das Prinzip dahinter aber schon.

The Lego Movie: Kreieren Sie einen passgenauen Gegenspieler

Wo Barbie Kritik an der eigenen Marke in die Handlung einbaut, geht The Lego Movie {*} (2014) überdies einen anderen, nicht minder bemerkenswerten Weg: Der Film erschafft einen Gegenspieler, der direkt aus der Markenlogik selbst hervorgeht.

Der Bösewicht Lord Business will mit einer Superwaffe namens »Kragle« – erkennbar als verunstaltetes Etikett einer Klebstoffmarke – alle Lego-Welten für immer festkleben, damit niemand mehr etwas verändern kann. Sein Ziel ist exakt das Gegenteil dessen, wofür die Marke Lego im Kern steht: Bauen, Umbauen, freies Kombinieren.

Damit wird deutlich, dass The Lego Movie nicht nur auf Produktpräsenz setzt – bunte Steine und perfekt ineinander gefügte Sets innerhalb der Mise-en-Scène –, sondern (Um-)Bauen und kreativ zu gestalten zu einem Wert der Handlung macht.

Die gesamte visuelle Sprache des Films besteht aus Elementen, die aussehen, als seien sie tatsächlich aus physischen Lego-Steinen gebaut. Der Protagonist Emmet ist zunächst ein durchschnittlicher Bürger, der stur Bauanleitungen befolgt. Erst als er lernt, ohne Anleitung zu bauen, wird er zum Helden. Diese kreative Freiheit gegen starre Konformität ist zugleich Markenversprechen und Motor des zentralen dramatischen Konflikts. Damit wird die Marke selbst dramaturgisch relevant, nicht nur sichtbar.

Die Lehre für Unternehmen liegt genau hier: Ein Produkt wird erzählerisch interessant, wenn seine innere Logik – die Regeln, nach denen es funktioniert – Konflikte und Handlungen ermöglicht, statt nur als leblose Requisite zu fungieren.

Nicht zufällig gilt The Lego Movie in Fachliteratur zu Branded Entertainment als eines der prominentesten Beispiele dafür, wie sich eine Marke durch selbst (mit-)produzierte Unterhaltung profiliert, ohne dabei wie ein verlängerter Werbespot zu wirken.

Während Lego seinen Gegenspieler aus der eigenen Markenlogik erschafft, verfolgt ein anderes großes IP-Beispiel eine deutlich vorsichtigere Strategie.

Super Mario Bros.: Schaffen Sie Vertrautes

Der Super Mario Bros. Film {*} (2023) markiert eine dritte, eigene Strategie – und sie ist historisch begründet. Nach dem kritischen wie kommerziellen Scheitern des ersten Realfilm-Versuchs 1993 war Nintendo {*} jahrzehntelang zurückhaltend, seine geistigen Eigentumsrechte für Verfilmungen zu lizenzieren.

Als das Unternehmen 2023 den nächsten Versuch wagte, geschah das entsprechend vorsichtig: in enger Zusammenarbeit mit Illumination und Universal Pictures, wobei Mario-Schöpfer Shigeru Miyamoto selbst die Rolle des kreativen Produzenten innehatte.

Miyamoto beschrieb seine Rolle rückblickend: Er war nicht beratende Randfigur, sondern durchgehend beteiligt, von der ersten Konzeptionsphase bis zur finalen Produktion, sieben Jahre Planung, sechs Jahre Produktion.

Diese Beteiligung zeigt sich im fertigen Film: Statt Risiken einzugehen, setzt er konsequent auf visuelle und akustische Wiedererkennbarkeit: Vertraute Figuren, bekannte Welten, gewohnte Sounds aus den Spielen, nachgebaut mit größtmöglicher Werktreue.

Im Vergleich zu Barbie fällt der Unterschied unmittelbar ins Auge: Wo Barbie Selbstironie und Ambivalenz in die Handlung integriert, verzichtet der Mario-Film fast vollständig darauf.

Kritiker bemängelten entsprechend die gewisse erzählerische Vorsicht, während das Publikum die Wiedererkennbarkeit goutierte – kommerziell wurde der Film einer der erfolgreichsten Videospielverfilmungen überhaupt. Offenbar muss ein Franchise mit jahrzehntelang treuer Fangemeinde weniger überraschen als bestätigen und weniger filmische Eigenständigkeit beweisen.

Dass diese Zurückhaltung kein Zufall, sondern Strategie ist, unterstreicht auch der unternehmerische Kontext: Nintendo hat seine Film-Ambitionen seither mit eigenen Tochterstudios und einer klaren Veröffentlichungsstrategie für weitere IP-Verfilmungen ausgebaut – ein Beleg dafür, wie zentral kohärente Markenführung durch Film für die langfristige IP-Strategie des Unternehmens geworden ist. Das Risiko: erzählerische Zurückhaltung, die Kritiker als Mutlosigkeit lesen können. Der Gewinn: ein Franchise-Publikum, das genau das bekommt, was es erwartet – und das an den Kinokassen honoriert.

Ein vierter Weg schließlich verzichtet ganz auf Rechteinhaberschaft an einer eigenen fiktionalen Welt und produziert stattdessen komplett eigenständige Unterhaltung, sogenanntes »Branded Entertainment«.

The Hire: Bleiben Sie im Hintergrund

Während Barbie, The Lego Movie und Super Mario Bros. auf bestehenden Marken aufbauen, ging BMW mit The Hire einen vierten, radikal anderen Weg: Statt eine Geschichte über das Unternehmen zu erzählen, produziert BMW selbst Unterhaltung – ganz ohne eigene fiktionale Welt, dafür mit Hollywood-Regiehandschrift.

2001 und 2002 entstanden in zwei Staffeln acht Kurzfilme, produziert unter Regisseur David Fincher als Executive Producer, inszeniert von renommierten Regisseuren wie John Frankenheimer, Ang Lee, Guy Ritchie, John Woo und Alejandro González Iñárritu. Die einzigen Vorgaben von BMW: Hauptdarsteller ist immer Clive Owen als namenloser »Driver«, und irgendwo im Film taucht ein BMW auf.

Alles andere – Genre, Ton, Tempo, Ausgang – lag in der künstlerischen Freiheit der jeweiligen Regisseure. Das Ergebnis reicht von actiongeladenen Verfolgungsjagden bis zu leisen, fast kontemplativen Episoden – jeder Film trägt sichtbar die Autorenhandschrift seines Regisseurs, nicht die eines Marketingbriefings.

Diese Freiheit war strategisch gewollt. BMW beschreibt The Hire ausdrücklich als Filmreihe, die nach Unterhaltungs- statt nach klassischen Werbestandards entwickelt wurde – eine bewusste Abkehr davon, das Auto ins Zentrum der Handlung zu zwingen.

Der Werbeeffekt entsteht dadurch unterschwellig, ohne dass der Auftraggeber sich aufdrängt. Genau das macht The Hire zum Lehrbuchbeispiel für Branded Entertainment: Menschen suchten die Filme aktiv auf, statt ihnen auszuweichen – zu einer Zeit vor YouTube ein beispielloser Erfolg mit weit über 100 Millionen Abrufen, ausgezeichnet unter anderem mit dem ersten jemals vergebenen Titanium Lion in Cannes. Das Risiko: Das Produkt tritt weit in den Hintergrund, der Werbewert bleibt unterschwellig. Der Gewinn: Menschen suchen die Inhalte freiwillig auf, statt ihnen auszuweichen.

Was diese vier Strategien trotz ihrer Unterschiede eint, ist eine gemeinsame Absage an die naive Vorstellung, Markenführung im Film bedeute größtmögliche Kontrolle und größtmögliche Positivität. Jede der vier Herangehensweisen verzichtet an einer entscheidenden Stelle bewusst auf Kontrolle – auf Tonalitätskontrolle, auf produktionstechnische Einfachheit, auf unbedingte Innovation oder auf sichtbare Markenpräsenz – und gewinnt genau dadurch etwas, das reine Selbstdarstellung nicht leisten kann.

Was folgt daraus für einen Imagefilm, der nicht über jahrelange Entwicklungszeit, Star-Power, Millionenbudgets und Hollywood-Regisseure verfügt?

Was können Corporate Movies den Imagefilm lehren?

Barbie, The Lego Movie, Super Mario Bros. und The Hire hatten ein Vielfaches des Budgets eines durchschnittlichen Imagefilms zur Verfügung – und trotzdem lassen sich die dramaturgischen Prinzipien hinter ihrem Erfolg auf jede Größenordnung übertragen. Denn was einen 90-Sekunden-Imagefilm von einem 100-Millionen-Dollar-Budget-Kinofilm unterscheidet, ist nicht unbedingt die Erzähllogik.

Erkenntnis aus Corporate Movies	Konsequenz für den Imagefilm
Marken werden durch Handlungen verständlich	Werte und Nutzen nicht referieren, sondern in Aktion zeigen
Produkte brauchen dramaturgische Funktionen	Produkt nicht nur als Requisite einsetzen, sondern in einen zentralen Konflikt integrieren
Figuren erzeugen Identifikation	Founder, Mitarbeitende oder Kunden nicht als Statisten behandeln
Konflikte schaffen Bedeutung	Relevantes Problem inszenieren statt glatte Erfolgskurve referieren
Ambivalenz erhöht Glaubwürdigkeit	Mögliche Kritik nicht leugnen, sondern in die Dramaturgie integrieren
Erwartungen nicht bestätigen, sondern überraschen	Nicht davon ausgehen, Adressat:innen seien per se interessiert, wohlwollend und vorurteilsfrei.
Unterhaltung statt penetrante Werbebotschaften	Nicht allein auf die Werbebotschaft fokussieren, Aufmerksamkeitsspanne und Unterhaltungsbedürfnis beachten
Vertrauen durch Wiedererkennbarkeit	Auf durchgängige Corporate Identity und konsistente Brand Story achten
Film und Distribution bilden ein ausbaufähiges System	Langfassung, Social Cuts und Landingpage gemeinsam planen

Branding ist mehr als Logo und Corporate Design: Es formt Erwartungen, Bedeutungen und wiedererkennbare Erfahrungen – und genau hier setzen Filme an. Filme machen Marken nicht nur sichtbar, sondern geben ihnen konkrete Figuren, Aktionen, Räume, Konflikte und eine Haltung.

Ein Logo kann eine Behauptung transportieren (»Wir sind innovativ«, »Wir sind nah an unseren Kunden«). Ein Film kann diese Behauptung belegen – oder sich selbst konterkarieren, wenn Anspruch und Bild auseinanderfallen. Der Unterschied zwischen Markenbehauptung und erzählerischem Beleg ist damit keine akademische Feinheit, sondern der Kern dessen, was einen Imagefilm von einer bebilderten Broschüre unterscheidet.

Wie Barbie gezeigt hat, kann Ambivalenz glaubwürdiger sein als uneingeschränktes Eigenlob – ein Prinzip, das sich auch in kleinerem Maßstab übertragen lässt: Ein Imagefilm, der eine reale Herausforderung des Unternehmens andeutet, statt nur Erfolge zu feiern, wirkt oft überzeugender als eine lückenlose Erfolgsgeschichte. Und wie Super Mario Bros. zeigt: Wiedererkennbarkeit ohne dramaturgische Relevanz bleibt nur Dekoration. Ein Firmenlogo im Bild ist kein Ersatz für eine Geschichte, in der das Unternehmen tatsächlich etwas bewirkt.

Imagefilm erstellen: Die entscheidende Arbeit beginnt vor dem Dreh

Wer selbst einen Imagefilm produzieren lassen möchte, unterschätzt oft, wie viel der eigentlichen Arbeit vor der ersten Klappe passiert.

Aus meiner Erfahrung in Drehvorbereitung und -begleitung in der Film- und Fernsehbranche sage ich frank und frei:

»Die Qualität eines Films entscheidet sich nicht am Set. Sondern in der Konzeptions- und Vorbereitungsphase«.

Was ich schon für den Pitch von Filmen respektive Businessideen formulierte – und was »The Mechanic« {*} (Jason Statham) auf den Lauf seiner Faustfeuerwaffe gravierte – gilt auch hier: »Amat Victoria Curam«: »Sieg liebt Vorbereitung«.

Wer eine konsistente Vision, eine klare Botschaft und gut geplante Story und Bildauflösung für die Mise-en-Scène zur Hand hat, kann auf unversehens auftretende Widrigkeiten souverän und flexibel reagieren.

Um wirklich Klarheit zu haben, sollten Sie sich folgende Fragen unbedingt stellen:

• Wen adressieren wir genau (Investoren, B2B, B2B, B2H?), was ist unsere Zielgruppe, was sind deren Erfahrungen und Erwartungen?
• Was exakt ist die Kernbotschaft, die erinnert werden soll?
• Wer ist für das Transportieren unserer Botschaft die am besten geeignete Hauptfigur?
• Welches Ziel verfolgt sie?
• Was steht diesem Ziel entgegen? Welches konkrete Problem hat sie und in welchen Konflikt verstrickt sie sich?
• Was steht auf dem Spiel?
• Welche Rolle spielt das Unternehmen in der Handlung?
• Welchen Archetyp verkörpert das Unternehmen? Wird dessen Schattenseite bedacht? Vgl. meinen Archetypen-Artikel.
• Welche Behauptungen werden durch sichtbare Situationen belegt?
• Wie wird mit Erwartungen umgegangen? Werden sie eingelöst? Widerlegt? Wo liegt Überraschungs- und Unterhaltungspotenzial?
• Wo darf der Film Reibung, Unsicherheit oder Widerspruch zulassen?
• Wo wäre es klüger, wenn das Produkt in den Hintergrund tritt und dem Wecken von Aufmerksamkeit, Neugier und Entertainment den Vortritt lässt?
• Mit welchem (mit der Brand verbundenen) Gefühl soll das Publikum den Film verlassen?

Ganz gleich, ob am Ende ein 90-Sekunden-Imagefilm oder ein aufwändigerer Corporate Film steht, diese Fragen sollten in der Konzeptionsphase gestellt und zweifelsfrei beantwortet werden.

Wer einen Imagefilm erstellen möchte, kann aus den Antworten auf obige Fragen ein klares Konzept und eine überzeugende Story ableiten. Und – wichtig! – verdichten. Denn:

»Wer versucht, in 90 Sekunden alles über ein Unternehmen zu erzählen, erzählt am Ende nichts davon überzeugend.«

Hier zeigt sich, welche Imagefilm-Inhalte tatsächlich tragen: nicht die vollständige Leistungsübersicht, sondern die eine Situation, an der sich Haltung und Wert des Unternehmens glaubwürdig zeigen lassen.

Nicht zu unterschätzen ist die Bildebene. Da bekanntermaßen ein Bild mehr sagt als tausend Worte, gilt es, Schlüsselbilder zu kreieren, die den Kern der Botschaft unmittelbar transportieren. Denn Bilder sind es, die im Gedächtnis bleiben.

Das Können, Konzepte und Storys zu aussagekräftigen, originellen, gegebenenfalls metaphorischen Bildern zu verdichten, ist eine seltene Fähigkeit – abzulesen an uninspirierter Werbung, die uns täglich umgibt. Gelegentlich lenkt ein unpassendes Bild von der eigentlichen Botschaft ab – oder noch schlimmer: Es schadet, unterläuft oder konterkariert sie. Besonders hier sind ein feines Gespür und kulturelle Sensibilität unerlässlich.

Ablauf einer Imagefilm-Produktion

Eine professionelle Imagefilm-Produktion durchläuft typischerweise mehrere Etappen: Konzeption und Drehbuch, Vorproduktion (Location-Scouting, Casting, Planung von Kamera- und Lichtteam), der eigentliche Dreh, sowie Postproduktion mit Schnitt, Farbkorrektur, Vertonung und gegebenenfalls Motion Graphics. Je nach Umfang vergehen von der ersten Konzeption bis zum fertigen Film mehrere Wochen bis Monate – wer kurzfristig einen fertigen Film benötigt, sollte das bei der Planung entsprechend einkalkulieren.

Kostenfaktoren

Die Kosten für einen Imagefilm variieren stark und hängen von Drehtagen, Teamgröße, Ausstattung, Schauspielereinsatz und Postproduktionsaufwand ab. Am unteren Ende bewegen sich einfache, kurze Filme ohne Schauspieler und mit reduziertem Kamerasetup, am oberen Ende stehen mehrtägige Produktionen mit größerem Team und aufwändiger Nachbearbeitung – seriöse Angebote unterscheiden sich hier oft stärker in der Kalkulationsgrundlage als im Endpreis. Eine pauschale Zahl für die Kosten eines Imagefilms zu nennen, wäre deshalb unseriös, einige Anhaltspunkte dazu liefert der FAQ-Abschnitt weiter unten.

Die richtige Imagefilm-Agentur/Filmproduktionsfirma wählen

Bei der Wahl der passenden Imagefilm-Agentur oder Filmproduktion lohnt sich der Blick auf drei Dinge: das Showreel mit vergleichbaren Referenzen, die dramaturgische Kompetenz jenseits reiner Bildqualität – kann die Agentur eine Geschichte erzählen, nicht nur attraktiv bebildern? – und die Bereitschaft, im Konzeptionsgespräch unbequeme Fragen zu stellen uns ausführlich zu bearbeiten, statt vorschnell eine fertige Idee zu verkaufen. Eine gute Filmproduktion für Imagefilme erkennen Sie oftmals eher an den Fragen, die sie stellt, als an den Antworten, die sie sofort liefert.

Wenn Sie für das Finden, Verdichten und Konzentrieren Ihrer Unternehmensstory und das Kreieren überzeugender Bilder einen Partner benötigen, kontaktieren Sie mich gerne für ein unverbindliches Erstgespräch.

FAQ

Was ist der Unterschied zwischen Imagefilm, Corporate Film und Corporate Movie?

Ein Imagefilm ist ein von einem Unternehmen beauftragter, meist atmosphärisch-emotionaler Film zur langfristigen Imagebildung. Ein Corporate Film verfolgt ähnliche Ziele, ist aber häufig gezielter auf konkrete Inhalte und Kommunikationsziele zugeschnitten, etwa im B2B-Bereich. Der Begriff »Corporate Movie« wird in der Werbebranche meist als englisches Synonym für Imagefilm verwendet. In diesem Artikel habe ich den Begriff bewusst weiter gefasst: Hier beschreibt er einen jeden Film, in dem ein Unternehmen zum erzählten Akteur wird, unabhängig davon, wer die Kontrolle über die Geschichte hat.

Was macht einen guten Imagefilm aus?

Ein guter Imagefilm zeigt statt zu behaupten: Er belegt Werte und Kompetenzen durchdacht und homolog zur Brand Story durch konkrete Situationen, Figuren und Konflikte, statt sie nur aufzuzählen. Entscheidend sind eine klare Kernbotschaft, eine glaubwürdige Hauptfigur und der Mut, auch Reibung zuzulassen, statt ausschließlich Erfolge zu präsentieren.

Was ist Branded Entertainment?

Branded Entertainment bezeichnet Unterhaltungsinhalte, die eine Marke selbst initiiert und produziert – im Unterschied zur Produktplatzierung, bei der ein Produkt lediglich in fremden Content platziert wird. Ziel ist Content, den Menschen freiwillig konsumieren, nicht Werbung, der sie ausweichen. The Hire von BMW und The Lego Movie gelten hierfür als Paradebeispiele.

Welche Branding-Arten sind für Filme relevant?

Für filmische Markenführung relevant sind vor allem klassisches Corporate Branding (Werte, Auftritt, Haltung), Employer Branding (Filme zur Arbeitgebermarke, etwa im Recruiting) und Product Branding, wenn ein einzelnes Produkt im Zentrum steht. Je nach Format – Imagefilm, Corporate Film oder Branded Entertainment – verschiebt sich, wie offen die Markenbotschaft im Vordergrund steht. Ein Imagefilm bzw. auch ein Corporate Movie sollte sich insgesamt schlüssig in die übergeordnete Corporate ID und Brand Story eingliedern.

Wie ist ein Imagefilm aufgebaut?

Ein klassischer Aufbau folgt drei Phasen: ein Einstieg, der Aufmerksamkeit und Sympathie schafft, ein Hauptteil, der die Kernbotschaft anhand konkreter Situationen, Figuren und Konflikte belegt, und ein Abschluss, der die Botschaft verdichtet, ohne sie plakativ wiederholen zu müssen. Wie in den Corporate-Movie-Beispielen gilt: Eine erkennbare Hauptfigur und ein greifbares Ziel tragen den Film stärker als reine Bildmontagen oder Argumente.

Wie lang sollte ein Imagefilm sein?

Eine verbindliche Norm gibt es nicht. Klassische Imagefilme liegen häufig zwischen zwei und zehn Minuten, moderne Produktionen für digitale Kanäle und Social Media tendieren eher zu 90 bis 180 Sekunden. Entscheidend ist weniger die Länge selbst als die Frage, ob sie zur Kernbotschaft, zur strategischen Funktion, zu den Adressat:innen und zum Verbreitungskanal passt.

Wie lange dauert eine Imagefilm-Produktion?

Von der ersten Konzeption bis zum fertigen Film vergehen meist mehrere Wochen, bei aufwendigeren Produktionen auch Monate. Den größten Zeitanteil beanspruchen oft nicht Dreh und Schnitt, sondern die Konzeptions- und Drehbuchphase davor.

Wie viel kostet ein Imagefilm?

Die Kosten für einen Imagefilm hängen stark von Drehtagen, Teamgröße, Schauspielereinsatz und Postproduktionsaufwand ab. Einfache, kurze Produktionen ohne Schauspieler liegen im mittleren vierstelligen Bereich, aufwändigere mehrtägige Produktionen mit größerem Team deutlich darüber. Eine pauschale Zahl lässt sich seriös nicht nennen – ein detailliertes Angebot der Filmproduktion nach einem Konzeptionsgespräch schafft hier Klarheit.

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