Archetypen

Bedeutung, Ursprung und Anwendung in Psychologie, Storytelling und Marketing

Archetypen sind universelle Urbilder und Verhaltensmuster – wie der »Held«, die »Weise« oder der »Narr« –, die nach C. G. Jung im kollektiven Unbewussten aller Menschen verankert seien und die sich seit Jahrtausenden in Mythen, Geschichten und Kulturen wiederholen. Aufbauend darauf werden Archetypen heute sowohl zur Entwicklung vielschichtiger Figuren in Romanen und Drehbüchern (Storytelling) als auch zur scharfen Positionierung von Marken (Branding und Marketing) eingesetzt.

• Vier verschiedene Modelle
• Nutzen von Archetypen für Storytelling, Marketing und Branding
• Ursprung und Entwicklung
• Schöpfer der Archetypenlehre: Carl Gustav Jung
• 4 psychologische Archetypen nach C.G.Jung
• 7 weibliche Archetypen nach Bolen
• 8 Archetypen nach Christopher Vogler
• 12 Archetypen nach Pearson & Mark
• Nutzen für Branding & Marketing
• Vermeiden Sie zwei häufige Fehler
• Archetypen – wirkungsvoll, aber wissenschaftlich umstritten
• FAQ

Vier verschiedene Modelle

Um (weit verbreiteten) Missverständnissen vorzubeugen, unterscheide ich in diesem Artikel vier grundlegend unterschiedliche Archetypen-Modelle, die in der Praxis oft vermischt werden:

1. Psychologische Archetypen nach C. G. Jung: Tiefenpsychologische Strukturen der menschlichen Seele und Persönlichkeit.
2. Weibliche Archetypen nach J. S. Bolen: Griechische Göttinnen als Metaphern für Urkräfte der weiblichen Psyche
3. Narrative Archetypen nach Joseph Campbell & Christopher Vogler: Dramaturgische Rollen und Funktionsmuster in der Heldenreise und Figurenentwicklung.
4. Marken-Archetypen im Branding & Marketing: »12 Archetypen« als strategische Persönlichkeitsprofile, die Kund:innen Identifikation bieten und Leitlinien für Corporate Storys und -Design darstellen können.

Nutzen von Archetypen für Storytelling, Marketing und Branding

Archetypen aktivieren augenblicklich wiedererkennbare Muster, gemäß Jung im Unbewussten des Publikums. Dadurch lassen sich komplexe Botschaften und Emotionen ohne lange Erklärungen vermitteln:

• Im Storytelling dienen Archetypen als psychologisches Werkzeugset, um Figuren mit klarer dramaturgischer Funktion, innerer Motivation und Konfliktpotenzial zu gestalten.
• Im Branding & Marketing fungieren sie als strategischer Kompass für Markenpersönlichkeit, Tonalität, visuelle Sprache und die Gestaltung einer konsistenten Corporate Story.

Ursprung und Entwicklung

Die Entstehung des Konzepts basiert auf einer historischen Weiterentwicklung über verschiedene Disziplinen hinweg:

• Psychologisches Fundament: Carl Gustav Jung begründete die Theorie in seinem Werk „Die Archetypen und das kollektive Unbewusste“ (Gesammelte Werke, Band 9/I). Eine Einführung bietet sein Buch Archetypen {*}. Jean Shinoda Bolen übertrug das Archetyp-Konzept auf psychologische Muster der weiblichen Psyche in Göttinnen in jeder Frau {*} .
• Mythologische Universalisierung: Joseph Campbell analysierte in Der Heros in tausend Gestalten {*} weltweit wiederkehrende Mythenstrukturen und schlug die Brücke von Jungs Seelenlehre zur menschlichen Narration.
• Dramaturgische Adaption: Christopher Vogler übersetzte Campbells Erkenntnisse in Die Odyssee des Drehbuchschreibers {*} direkt in ein praxistaugliches Handwerk für Autor:innen und Filmmacher.
• Popularisierung im Marketing: Die heute verbreiteten »12 Archetypen« stellen eine spätere, populärwissenschaftliche Adaption dar. Maßgeblich geprägt wurde dieses System durch die Arbeiten der Psychologin Carol S. Pearson (Die 12 seelischen Archetypen {*}, Die Geburt des Helden in uns {*}) sowie dies. gemeinsam mit Margaret Mark: The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes {*}.

Schöpfer der Archetypenlehre: Carl Gustav Jung

Carl Gustav Jung, Schweizer Psychiater und Begründer der Analytischen Psychologie, prägte das wissenschaftliche Fundament der Archetypenlehre. Ursprünglich als Schüler und enger Vertrauter Sigmund Freuds, erweiterte Jung die Psychoanalyse um eine entscheidende Dimension: das kollektive Unbewusste. Im Gegensatz zum persönlichen Unbewussten, das individuelle, verdrängte Kindheitserinnerungen oder Erfahrungen umfasst, beschreibt das kollektive Unbewusste eine allen Menschen gemeinsame, angeborene psychische Grundstruktur.

In diesem kollektiven Unbewussten verankert liegen die Archetypen. Jung definierte sie als angeborene, universelle Handlungsmuster, Urbilder und Verhaltensdispositionen. Jung zufolge manifestieren sich seit Jahrtausenden kulturübergreifend in Träumen, Mythen, Märchen, Religionen und Kunstwerken.

4 psychologische Archetypen nach C. G. Jung

In der Fachliteratur und der tiefenpsychologischen Praxis – wie sie etwa von der IAAP (International Association for Analytical Psychology) gelehrt wird – bezieht sich Jung vorrangig auf vier zentrale Strukturmodelle der Psyche. Oft werden sie auch als »Archetypen der Seele« bezeichnet:

• Die Persona: Die soziale Maske, die ein Mensch gegenüber der Außenwelt trägt, um den Erwartungen der Gesellschaft zu entsprechen und Rollen auszufüllen.
• Der Schatten: Die unbewussten, verdrängten oder gesellschaftlich nicht akzeptierten Persönlichkeitsanteile. Der Schatten birgt dunkle Impulse, aber auch brachliegendes Potenzial.
• Anima / Animus: Die unbewussten gegengeschlechtlichen Anteile in der Psyche – die Anima als weibliches Prinzip im Mann, der Animus als männliches Prinzip in der Frau.
• Das Selbst: Der übergeordnete Kern und das Ziel des psychischen Reifungsprozesses (Individuation). Das Selbst vereint Bewusstes und Unbewusstes zur vollkommenen Ganzheit.

Weibliche Archetypen | Archetypen der Frau

Neben den o.g. Persönlichkeits- und Marken-Archetypen nehmen die weiblichen Archetypen eine eigene Schlüsselrolle in der Psychologie, Literatur und überdies auch Zielgruppenansprache ein.

Das fundierteste Konzept der weiblichen Archetypenlehre fußt auf der analytischen Psychologie nach Jung – ausgearbeitet von Jean Shinoda Bolen.

Jean Shinoda Bolens Göttinnen-Modell

Die Psychiaterin und Psychoanalytikerin Jean Shinoda Bolen veröffentlichte 1984 Göttinnen in jeder Frau {*} (Goddesses in Everywoman). Darin übertrug sie die Mythologie der griechischen Göttinnen auf die weibliche Psyche.

Bolen zeigte auf, dass in jeder Frau tief verankerte Grundmuster und Verhaltensdispositionen wirken. Diese Muster bestimmen, wie Frauen Beziehungen führen, Karriereziele verfolgen, mit Krisen umgehen oder ihre innere Erfüllung definieren.

7 weibliche Archetypen nach Bolen

(Athene – Artemis – Hestia – Hera – Demeter – Persephone – Aphrodite)

Bolen unterteilt die sieben Göttinnen-Archetypen in drei psychologische Kategorien (unabhängige Göttinnen, verwundbare Göttinnen und die alchemistische Göttin):

1. Die Strategin / Kriegerin (Athene): Zielstrebig, rational und hochkonzentriert; fokussiert auf Karriere, logisches Denken und strategischen Erfolg in der Außenwelt.
2. Die Jägerin / der Freigeist (Artemis): Autonom, naturnah und unabhängig; kämpft für eigene Werte und weibliche Solidarität frei von gesellschaftlichen Zwängen.
3. Die Hüterin / Mystikerin (Hestia): Nach innen gewandt, bedacht und spirituell; findet ihre Kraft in innerer Ruhe, Ordnung und geistiger Unabhängigkeit.
4. Die Gefährtin (Hera): Beziehungsorientiert, loyal und verbindungssuchend; zieht ihre Identität und Erfüllung aus der festen Partnerschaft und Gemeinschaft.
5. Die Mutter / Versorgerin (Demeter): Fürsorglich, nährend und beschützend; widmet ihr Leben dem Wohl anderer und verkörpert bedingungslose Unterstützung.
6. Die Wandlerin / Wandlerin zwischen den Welten (Persephone): Rezeptiv, empfindsam und anpassungsfähig; schlägt die Brücke zwischen der rationalen Alltagswelt und den verborgenen Tiefen des Unbewussten.
7. Die Alchemistin / Geliebte (Aphrodite): Leidenschaftlich, schöpferisch und im Augenblick verankert; erzeugt Transformation durch Sinnlichkeit, Ästhetik und tiefe Begeisterung.

Das Modell hilft Frauen zu verstehen, welche inneren Kräfte bei ihnen im Widerspruch stehen – etwa die zielstrebige, karriereorientierte Strategin (Athene) gegenüber der beziehungssuchenden Gefährtin (Hera).

Im Storytelling können Autor:innen das Modell nutzen, um vielschichtige weibliche Charaktere abseits klischeehafter Rollenbilder zu erschaffen.

Im Content- und Brand-Marketing für weibliche Zielgruppen ermöglichen die Göttinnen-Archetypen eine nuancierte Tonalität, die tiefere emotionale Resonanz erzeugt.

Storytelling-Archetypen nach Campbell/Vogler

Während Carl Gustav Jung die Archetypen als Strukturen der menschlichen Psyche untersuchte, schlug der Mythenforscher Joseph Campbell die Brücke zur Erzählkunst. In seinem Standardwerk »Der Heros in tausend Gestalten« {*} wies Campbell nach, dass Mythen und Geschichten aller Kulturen demselben Grundmuster folgen, dem »Monomythos«. Campbell, der von Jungs Analytischer Psychologie geprägt war, zog dabei direkte Parallelen zwischen dem antiken Mythos und dem modernen Traum: Beide speisen sich aus denselben unbewussten Quellgründen.

(Joseph Campbell über die »Mythologie des Tricksters«)

Der Hollywood-Dramaturg Christopher Vogler griff Campbells Erkenntnisse auf und übersetzte sie in seinem Bestseller »Die Odyssee des Drehbuchschreibers« {*} in ein handfestes System für die Praxis von Drehbuch und Roman.

Vogler betonte als zentrales Prinzip, das in der Praxis häufig übersehen wird: Seine dramaturgischen Archetypen sind keine festen Persönlichkeitstypen, sondern bewegliche Rollen und dramaturgische Funktionen.

Bei Vogler beschreibt ein Archetyp nicht zwingend, wer eine Figur im Kern ihres Wesens ist, sondern welche Funktion sie an einem bestimmten Punkt der Handlung für die Hauptfigur erfüllt. Eine einzelne Figur kann im Verlauf der Geschichte problemlos mehrere archetypische Funktionen nacheinander ausüben.

Autor:innen können Voglers Archetypen als psychologisches Werkzeugset zur klaren Handlungsführung und Figurenentwicklung nutzen:

• Klischees vermeiden: Wenn Sie Archetypen als funktionale Masken begreifen – und nicht als starre Schablonen –, bleiben Figuren lebendig. Ein Schwellenhüter muss kein grimmiger Türsteher sein; es kann auch die eigene Flugangst (innerer Konflikt) oder ein besorgter Vater sein.
• Klarheit über Motivation und Plot-Funktion: Das Modell zwingt beim Schreiben zu der Frage: »Welche dramaturgische Aufgabe erfüllt diese Figur in genau dieser Szene, bezogen auf das Ziel der Hauptfigur?«
• Spannung durch Kontraste: Durch das gezielte Gegenüberstellen gegensätzlicher Funktionen (z. B. Mentor vs. Schatten oder Herold vs. Schwellenhüter) entstehen interessante Konflikte und Reibungspunkte.
• Dramaturgische Tiefe durch Rollenwechsel: Wechselt eine Figur ihre archetypische Maske – wird beispielsweise der vermeintliche Verbündete plötzlich zum Gestaltwandler oder entpuppt sich als Schatten –, erzeugt das unvorhersehbare Wendungen (Plot Twists) und narrative Tiefe.

8 Archetypen nach Christopher Vogler

Archetyp	Funktion in der Story	Typische Eigenschaften	Bekannte Beispiele
Held / Heldin (Hero)	Zentrale Identifikationsfigur; durchläuft die Heldenreise und Verwandlung	Zielgerichtet, unvollständig, entwicklungsfähig, leidensfähig	Luke Skywalker (Star Wars), Frodo Beutlin (Der Herr der Ringe)
Mentor	Gibt Wissen, Ausrüstung, Training oder Motivation weiter	Weise, erfahren, schützend, oft ehemalige Heldenfigur	Obi-Wan Kenobi, Gandalf, Mr. Miyagi (Karate Kid)
Schwellenhüter (Threshold Guardian)	Prüft die Entschlossenheit des Helden an Wendepunkten der Handlung	Herausfordernd, testend, blockierend	Der schwarze Ritter (Ritter der Kokosnuss), Türsteher, eigene Ängste
Herold (Herald)	Kündigt die Veränderung oder den »Ruf zum Abenteuer« an	Auslösend, störend, richtungsweisend	Hagrid (Harry Potter), eine Nachricht, ein Naturereignis
Gestaltwandler (Shapeshifter)	Baut Zweifel und Illusionen auf; Loyalität bleibt lange unklar	Unberechenbar, wandelbar, ambivalent, faszinierend	Femme Fatale im Film Noir, Severus Snape (Harry Potter)
Schatten (Shadow)	Antagonist; verkörpert die dunkle Seite oder das zu Überwindende	Bedrohlich, mächtig, kompromisslos, spiegelbildlich zum Helden	Darth Vader, Voldemort, Sauron
Verbündeter (Ally)	Unterstützt die Hauptfigur auf der Reise und ergänzt deren Schwächen	Loyal, ausgleichend, verlässlich	Samweis Gamdschie, Chewbacca, Dr. Watson
Trickster	Bringt Humor, Chaos, Relativierung und neue Perspektiven	Comic Relief, regelbrechend, spöttisch, entlarvend	Han Solo, Loki, C-3PO & R2-D2

Archetypen für Coaching, Marketing & Branding

Die heute weitverbreiteten »12 Archetypen« stammen in dieser expliziten Aufzählung weder von Jung, noch von Bolen, Campbell oder Vogler. Sie basieren auf späteren, populärwissenschaftlichen Systematisierungen – allen voran durch die US-amerikanische Psychologin Carol S. Pearson und ihrer Co-Autorin Margaret Mark.

Ihr Modell übersetzt Jungs tiefenpsychologische Ansätze in ein handhabbares System für Persönlichkeitsanalyse, Coaching und Markenführung.

Wichtig dabei: Licht- und Schattenseiten: Jeder Archetyp besitzt neben seinen positiven Qualitäten stets eine dunkle Schattenseite (z. B. der Zauberer vs. der Manipulator). Erst das Ausleuchten dieser Polarität verleiht Geschichten echte Tiefe und schützt vor unglaubwürdiger Eindimensionalität.

12 Archetypen nach Pearson & Mark

Archetyp	Kernmotiv / Verlangen	Typische Eigenschaften	Schatten- / Angst-Seite	Bekannte Markenbeispiele
Der Unschuldige (Innocent)	Glückseligkeit, das Paradies bewahren	Optimistisch, ehrlich, vertrauensvoll	Naivität, Angst vor Strafe oder Fehlern	Dove, HiPP
Der Weise (Sage)	Wahrheit, Erkenntnis und Klarheit	Analytisch, reflektiert, kompetent	Über-Rationalisierung, Tatenlosigkeit	Google, BBC
Der Entdecker (Explorer)	Freiheit, Selbstverwirklichung, Abenteuer	Unabhängig, pionierhaft, authentisch	Rastlosigkeit, Entfremdung, Ziellosigkeit	Jeep, Patagonia
Der Rebell (Outlaw)	Revolution, Wandel, Tabubruch	Mutig, destruktiv-kreativ, unkonventionell	Zerstörungswut ohne konstruktiven Aufbau	Harley-Davidson, Diesel
Der Zauberer (Magician)	Transformation, Visionen realisieren	Charismatisch, erfinderisch, faszinierend	Manipulation, Täuschung, Realitätsverlust	Apple, Disney
Der Held (Hero)	Meisterschaft, Weltverbesserung, Stärke	Entschlossen, diszipliniert, mutig	Arroganz, Überheblichkeit, Feindbild-Zwang	Nike, FedEx
Der Liebende (Lover)	Intimität, Zugehörigkeit, Leidenschaft	Sinnlich, Hingebungsvoll, hochemotional	Selbstverlust, Abhängigkeit, Fixierung	Chanel, Häagen-Dazs
Der Narr (Jester)	Freude im Moment, Leichtigkeit	Humorvoll, spontan, unterhaltsam	Verantwortungslosigkeit, Oberflächlichkeit	M&M’s, Sixt
Der Jedermann (Everyman)	Verankerung, Zugehörigkeit, Bodenständigkeit	Nahbar, verlässlich, pragmatisch	Konturlosigkeit, Anpassungsdruck	IKEA, Volkswagen
Der Betreuer (Caregiver)	Fürsorge, Schutz, Unterstützung	Empathisch, aufopfernd, großzügig	Selbstausbeutung, Bevormundung	Volvo, Nivea
Der Herrscher (Ruler)	Kontrolle, Ordnung, Wohlstand schaffen	Führungsstark, strukturiert, erhaben	Machtmissbrauch, Kontrollzwang	Mercedes-Benz, Rolex
Der Schöpfer (Creator)	Etwas von dauerhaftem Wert erschaffen	Innovativ, künstlerisch, visionär	Perfektionismus, Blockade durch eigenen Anspruch	LEGO, Adobe

Nutzen für Branding & Marketing

Während Storytelling durch Verwendung eines Archetyps die dramaturgische und identifikatorische Funktion einer Figur stärkt, transformiert Branding Archetypen zu dauerhaften, unverwechselbaren Marken-Identitäten.

Der Marken-Archetyp bildet das psychologische Fundament für die Brand Story, d.h. alle erzählerischen, visuellen und sprachlichen Elemente einer Marke – von der Farbwelt und Typografie über die Bildsprache bis hin zur Tonalität der Texte.

Marken, die ihren Archetyp klar definieren und konsistent leben, verkaufen weit mehr als bloße Produkte oder Dienstleistungen: Sie machen ein tiefes Identifikationsangebot. Wenn ein Mensch eine Marke nutzt, die einen bestimmten Archetyp prägnant verkörpert, findet ein Prozess der Anverwandlung statt. Kund:innen nutzen das Produkt oder die Marke, um sich die Kraft, die Stärke und den Nimbus dieses Archetyps anzueignen:

• Wer Nike (Der Held) trägt, möchte sich bei seinen Herausforderungen überwindungsstärker fühlen.
• Wer mit Jeep (Der Entdecker) unterwegs ist, streift symbolisch den Staub des Alltags ab und wählt die Freiheit.
• Wer ein Gerät von Apple (Der Zauberer) bedient, möchte die Transformation von komplexer Technik als mühelose Magie erleben.

Die Wahl des richtigen Archetyps richtet sich daher nicht primär nach dem Produkt selbst, sondern nach dem tiefen inneren Bedürfnis der Zielgruppe, das durch die Marke adressiert werden soll. Die Nutzung eines Archetyps …

1. … schärft die Positionierung am Markt: In übersättigten Märkten unterscheiden sich Produkte technisch oft kaum voneinander. Der Marken-Archetyp schafft ein klares Alleinstellungsmerkmal (USP) auf der Bedeutungsebene.
2. … spricht emotional statt rein rational an: Kaufentscheidungen werden primär emotional getroffen und nachträglich rational begründet. Archetypen sprechen direkt mit dem Unbewusste der Zielgruppe, wirken vertraut und inspirierend.

Die Verwendung eines Archetypen hat für das Entwickeln einer Corporate Identity und Corporate Story einen weiteren Vorzug:

Archetypische Konsistenz

Ein klar ausdefinierter Archetyp dient den Narrativ-Strategen und Führungskräften, Designer:innen und Content-Teams als Kompass. Der Archetyp stellt sicher, dass die Marke an jedem einzelnen Berührungspunkt (Touchpoint) mit den Kund:innen dieselbe Identität ausstrahlt:

1. Visuelle Sprache: Welcher Bildstil, welche Farben und Formen vermitteln das Archetypen-Gefühl? (z. B. gedeckte, erdige Töne beim Entdecker vs. prunkvolle, klare Linien beim Herrscher).
2. Sprache und Tonalität: Spricht die Marke provokant und direkt (Rebell), empathisch und behutsam (Betreuer) oder akademisch und präzise (Der Weise)?
3. Corporate Story: Welche Geschichten erzählt die Marke über ihre Herkunft, ihre Kundschaft und ihre Vision?

Vermeiden Sie zwei häufige Fehler

Ein nicht selten Fehler vorkommender im Markenmanagement ist, allein die positiven Eigenschaften, die Lichtseite des gewählten Archetyps hervorzukehren. Jede archetypische Kraft besitzt jedoch unweigerlich auch eine Schattenseite. Eine wirklich authentische Markenführung reflektiert den dunklen Aspekt aktiv:

Beispiel: Der Zauberer (Magician)

Lichtseite: Faszination, Vision, mühelose Transformation und das Versprechen, das Unmögliche möglich zu machen (typisch für innovative Tech- und KI-Unternehmen).

Schattenseite: Opazität, der Verdacht der Manipulation und die Angst, dass der Zauberlehrling (Kunde wie Brand) die Kontrolle verliert.

Erkenntnis für die Praxis: Ein Tech-Unternehmen, das den Zauberer-Archetyp wählt, muss durch Transparenz und klaren Datenschutz der Wahrnehmung als zwielichtiger »Manipulator« und Kontrollverlusten aktiv entgegenwirken.

Ein zweiter Fehler ist, sich nicht gründlich genug mit den Archetypen auseinanderzusetzen. Für die (Selbst-)Prüfung kann ein Test wie der folgende hilfreich sein.

Archetypen-Test: Wer bin ich | ist meine Marke?

Wer nach einem »Archetypen-Test« sucht, möchte in der Regel schnell herausfinden, welches Grundmuster die eigene Persönlichkeit oder das eigene Unternehmen prägt. Ganz gleich, ob Sie einen Online-Fragebogen nutzen oder eine strategische Bestandsaufnahme machen: Ein Test dient stets der Orientierung und Reflexion, nicht starrer Kategorisierung.

Statt sich auf pauschale Online-Quizze zu verlassen, führt ein strukturierter Prozess durch Reflexionsfragen oft zu wesentlich tieferen Erkenntnissen für Sie oder Ihr Unternehmen:

Wie begegnen Sie Krisen und Konflikten? Suchen Sie die direkte Konfrontation (Held), analysieren Sie sachlich die Faktenlage (Weiser), nutzen Sie Witz und Relativierung (Narr) oder erschaffen Sie radikal neue Wege (Zauberer/Schöpfer)?

Was ist das primäre Verlangen? Treibt Sie das Streben nach Unabhängigkeit (Entdecker), nach Kontrolle und Struktur (Herrscher), nach Harmonie (Betreuer) oder nach Innovation (Schöpfer) an?

Wovor ist Ihre oder Ihrer Marke größte Angst? Ist es die Angst vor dem Stillstand (Rebell), vor dem Versagen (Held), vor Inkompetenz (Der Weise) oder davor, unsichtbar zu sein oder die Kontrolle zu verlieren (Zauberer)?

Welche Reaktion lösen Sie bei anderen aus? Fühlen sich Menschen in Ihrer Gegenwart bzw. bei der Nutzung Ihrer Marke inspiriert, beschützt, unterhalten, gefordert oder belohnt?

Insbesondere für Brands helfen überdies vier weitere zentrale Leitfragen:

• Wofür steht die Marke im Kern? Welches Höhere Ziel (Brand Purpose) oder welches tiefere Versprechen leitet das Handeln des Unternehmens?
• Welches emotionale Bedürfnis sucht die Zielgruppe? Suchen Kundinnen und Kunden nach Sicherheit (Betreuer/Jedermann), nach Transformation (Zauberer), nach Abenteuer (Entdecker) oder nach Status (Herrscher)?
• Welcher Archetyp fühlt sich authentisch an? Eine Marke kann den Rebellen nicht glaubwürdig verkörpern, wenn die interne Unternehmenskultur von bürokratischer Risikoaversiertheit geprägt ist.
• Welche Archetypen besetzt der Wettbewerb? Wo liegt die White-Space-Opportunity? Wenn alle Mitbewerber in der Branche als sachliche Weise kommunizieren, kann der mutige Wechsel zum Narr oder Helden den entscheidenden Unterschied machen.

Archetypen – wirkungsvoll, aber wissenschaftlich umstritten

So wirkungsvoll die Archetypenlehre im Storytelling und in der Markenführung ist: Als empirisch gesichertes Modell der modernen Psychologie gilt sie nicht. Weder die Existenz eines »kollektiven Unbewussten« noch die Annahme angeborener, universeller Archetypen lässt sich zweifelsfrei belegen.

Sinnvoller ist es daher, Archetypen als Deutungs- und Reflexionswerkzeug zu verstehen: Sie verdichten wiederkehrende menschliche Wünsche, Konflikte und Rollen zu intuitiv erfassbaren Mustern.

Aus filmwissenschaftlicher Perspektive lässt sich – in Anlehnung an Jörg Schweinitz‘ Schrift Film und Stereotyp {*} – fragen, ob Archetypen tatsächlich eine tiefere, universelle Ordnung bilden oder ob sie nicht schlicht besonders widerständige Stereotype sind: kulturelle Muster, die aufgrund ihrer Offenheit und Vagheit über lange Zeit anschlussfähig bleiben.

Solche Muster entstehen bis heute. So schuf Federico Fellini Figuren, die heute als gemeinhin bekannte Charaktertypen gelten: Den prahlerischen Kraftmensch »Zampano« (aus La Strada {*}) oder der sensationshungrige »Paparazzo« (aus La Dolce Vita {*}).

Ebenso archetypisch wirken Ikonen wie die verletzliche Diva Marilyn Monroe, die zeitlos-elegante Audrey Hepburn oder der stählern-unbesiegbare Arnold Schwarzenegger. Sie haben Figurentypen geprägt, die weit über einzelne Filme und Rollen hinausweisen.

Damit sind sie weniger Belege für ein kollektives Unbewusstes als moderne Archetypen unseres kulturellen Gedächtnisses.

Derlei moderne Archetypen entstehen dort, wo eine Persönlichkeit oder eine Marke eine tiefsitzende Sehnsucht der Gesellschaft so prägnant verkörpert, sodass sie zum Symbol avanciert.

Ganz gleich, ob Sie Archetypen für Ihr Storytelling, Ihre Marke oder Ihr Unternehmen nutzen: Viel Erfolg dabei, aus vertrauten Mustern etwas unverwechselbar Eigenes zu schaffen.

FAQ

Was sind die »12 Mode-Archetypen«?

Sucht man im Kontext der Textil- und Fashionbranche nach Archetypen, stößt man häufig auf den Begriff der 12 Mode-Archetypen. Diese bilden kein eigenständiges, neues System, sondern beschreiben die direkte Anwendung der Archetypen (nach Pearson und Mark oder etwas abgewandelt) auf die Modewelt und Stilrichtungen. Modemarken und Designer nutzen diese Muster gezielt zur Positionierung: So verkörpert Chanel den Archetyp des Liebenden (Sinnlichkeit, Eleganz, Verführung), Diesel oder Harley-Davidson Clothing den Rebellen (Unangepasstheit, Rawness) und Hermès oder Burberry den Herrscher (Luxus, Exklusivität, Status).

Was sind Geschäftsmodell-Archetypen?

In der strategischen Unternehmensberatung begegnet man gelegentlich dem Begriff »Geschäftsmodell-Archetypen«. Um Verwechslungen zu vermeiden: Dies sind wiederkehrende betriebswirtschaftliche Muster, nach denen Unternehmen Wert schaffen und Umsätze erzielen, also bspw. Abo-, Freemium-, Plattform- oder Razor-and-Blade-Modelle. Anders als Marken-Archetypen beschreiben sie keine Persönlichkeit oder Kommunikation einer Marke, sondern die strukturelle Logik eines Geschäftsmodells.

Was sind »12 Archetypen im inneren Team«?

Das Konzept des »Inneren Teams« stammt nicht von C. G. Jung, sondern von dem Kommunikationspsychologen Friedemann Schulz von Thun, das er in »Miteinander reden 3: Das „Innere Team“ und situationsgerechte Kommunikation« darlegte. Während sich Jungs Archetypenlehre mit angeborenen, kollektiven Strukturen der menschlichen Psyche befasst, analysiert Schulz von Thun innere Persönlichkeitsanteile und Stimmen bei der situativen Entscheidungsfindung. Beide Modelle verfolgen je unterschiedliche Ansätze, können sich jedoch ergänzen.

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